Появление новой модели в семействе автомобилей BMW – всегда событие в автомобильном мире. Однако оставим восторги и прочие эмоции нескушенной публике и рассмотрим новый кроссовер BMW X1 с маркетинговой точки зрения.

Позиционирование и целевая аудитория. X1 – это компактный кроссовер, самый «младший» во внедорожном X-семействе. На первый взгляд появление младшей модели выглядит вполне логично: X5 – для крутых, X3 – для среднего класса, а X1 – для молодежи. Однако эта логика сразу рушится, если сравнить X3 и X1.

Факты говорят, что X1 по сути представляет собой уменьшенную копию X3: по длине короче всего на 11 см (4569 против 4454 мм), предлагается всего три варианта двигателя (против 6 вариантов для X3) и цена соответственно ниже. Однако в самой дешевой комплектации с двухлитровым дизельным двигателем разница в цене составляет всего около 100 000 рублей (1 600 000 против 1 499 000 рублей). Собственно, для человека, который намеревается купить BMW такая разница в цене вообще будет незаметна и может быть легко нивелирована доп. опциями.

Теперь давайте посмотрим на ситуацию глазами потенциального клиента, который пришел в салон BMW за джипом. Раньше крутой дяденька покупал себе X5, а своей жене или подруге – X3. Теперь у них появляется выбор: купить жене X1 или X3.
Здесь я сознательно упрощаю ситуацию. Конечно, за рулем X3 можно обнаружить немало мужчин, да и X1 наверняка вызовет симпатии мужской части водителей. Но… стереотипы определяют поведение потребителей и X1 неизбежно станет еще одной “женской” машинкой.

Рекламная компания. При продвижении X1 акцент делается на его привлекательной внешности и спортивном характере, что должно вызывать восторг у клиентов. Кстати, в русском варианте рекламный слоган X1 получился тяжеловесным и незапоминающимся – “Восторг в том, что ты любишь: новый BMW X1”.

Оригинальный немецкий слоган звучит куда более элегантно: ”BMW X1. Радость – это жизнь, полная возможностей” (Der BMW X1. Freude ist ein Leben voller Möglichkeiten). Конечно, BMW X1 призван вызывать восторг, но привлекательной внешностью и спортивным характером отличаются все модели этого производителя.

Вероятно, в Германии X1 будет вполне успешно конкурировать со своими одноклассниками. Например, молодой немец вполне может выбрать полную молодого задора внешность X1 вместо скучноватой классики VW Tiguan. Однако в России у BMW особое положение.

Возможно, что в выпуске X1 кроется более глубокий смысл, который мне пока непонятен… В любом случае для компании выгоднее осваивать новые прибыльные сегменты, чем создавать конкуренцию между двумя близкими по позиционированию моделями. На мой взгляд для BMW было бы логичнее выпустить большой внедорожник премиум-класса (например, X9), чтобы успешно конкурировать с Range Rover и Lexus LX 570. Спрос на такие машины, особенно в нашей стране, никогда не падает, даже в кризис.

А вы как думаете? Станет X1 хитом продаж?

Ваша компания дарит подарки партнерам, VIP-клиентам, прессе или сотрудникам на Новый год? Если вы кивнули головой, значит это статья для вас. Наверное, многие из вас еще находятся на стадии мучительного выбора, тогда вам эта статья будет особенно полезна. Давайте проанализируем, как выбираются новогодние подарки, какие при этом допускаются типичные ошибки, и как изменить подход к этому вопросу, чтобы не тратить деньги понапрасну.

Сразу заметим, что лишь очень немногие компании могут похвастаться маркетинговым подходом к выбору подарков. В большинстве случаев в компании уже есть устоявшаяся традиция, которая зачастую банально противоречит здравому смыслу. На основе своего практического опыта я выделил три наиболее типичных сценария выбора новогодних подарков:

1. Генеральный директор/топ-менеджер принимает решение единолично. Например, «подарить всем настенные календари, пусть вспоминают про нас весь год».
   Наиболее «бескровный» путь решения проблемы подарков.
   Однако в случае такого авторитарного выбора подарок часто оказывается совершенно бесполезным как для получателя (мне дарят не меньше десятка настенных календарей, но повешу на стену только один), так и для дарителя, поскольку никак не работает на его продвижение.

Читать дальше о маркетинговом подходе к выбору подарков >>

Последние два года я мало выезжал на конференции и выставки – плотный график работы в бизнесе оптовых продаж автозапчастей не оставлял возможностей для участия в мероприятиях для маркетологов. Сейчас я сменил отрасль и работаю в компании, которая занимается организацией и проведением семинаров (подробнее обо мне). Появилась возможность подумать о профессиональном росте в маркетинге. Читаю книги (ждите новые обзоры!), общаюсь в онлайне, но все равно испытываю голод личного профессионального общения.

Поэтому интересуюсь профессиональными семинарами и конференциями. Мы сами пока не проводим маркетинговых мероприятий, ищу интересные мероприятия в других компаниях. Как выясняется, конференций исключительно для маркетологов катастрофически мало. Как правило, маркетинговые вопросы присутствуют в программах отраслевых конференций (например, в области ИТ). И совсем уже редкость, когда проходят специализированные мероприятия для директоров по маркетингу. На данный момент существует только одна такая конференция: «Я – Директор по маркетингу» (возможно, есть и другие, но я не нашел).

Конференция будет проходить в 23 ноября 2009 г. в Москве уже в третий раз.
Программа конференции предусматривает, что в каждом докладе должно быть три блока: управление маркетингом, управление людьми и управление собой. Подход интересный и даже немного интригующий, поскольку заявлены только имена докладчиков, а точные темы, видимо, будут известны уже на самой конференции.

Жаль, что сам не могу поехать. Если кто-то сможет участвовать, напишите свои впечатления от конференции.

Функционал менеджера по рекламе во многих компаниях давно разработан и утвержден. В отличие от бренд-менеджера, обязанности которого мы обсуждали ранее, обязанности менеджера по рекламе примерно одинаковы во всех компаниях: согласование медиа-бюджетов, размещение рекламы, изготовление листовок, буклетов и прочей полиграфии, изготовление сувенирки, и так далее. Однако именно менеджеры по рекламе пострадали от кризиса большего всего: работодатели посчитали, что в кризис реклама не нужна.

Давайте посмотрим на ситуацию с другой стороны. «Вам нужны новые клиенты?» – на этот вопрос подавляющее большинство руководителей бизнеса ответят утвердительно.

С первыми признаками осени я почувствовал, что со «Степаном Тимофеевичем» творится что-то неладное. Практически исчез из розничных сетей, как будто метлой вымели…
Поясню, что речь идет не об историческом персонаже, а бренде «Степан Тимофеевич», под которым продавался русский квас, который до недавнего времени варили на заводе имени Степана Разина. Недавно завод был закрыт, а квасной бренд продан компании «Дека», которая производит квас под маркой «Никола».

«Квасной» рынок

Несколько слов о раскладе на рынке кваса. Безусловным лидером является московский завод «Очаково» с одноименным брендом – 41%. На втором месте уверенно идет новгородская компания «Дека» со своим «Николой» – 22%. Квас «Степан Тимофеевич» занимал 9% рынка, достойное третье место. Еще можно выделить марки «Кружка и бочка» (производитель Coca-Cola) и Першин (производитель Эжен Бужеле Вайн, дистрибутируется Pepsi-Cola). Остальные квасные марки имеют доли на уровне трудно различимых 1-2%.

Лидирующее положение «Очаково» объясняется двумя вещами: ранний выход на рынок и отлаженная дистрибуция. Маркетологи завода вовремя уловили рост интереса к исконно русскому безалкогольному напитку и наладили его дистрибуцию по хорошо разработанной «пивной теме».

Успех квасу «Никола» обеспечила наглая рекламная компания, в которой квас открыто противопоставлялся различным «колам», и агрессивная дистрибуция, особенно в Северо-Западном регионе (летом в Санкт-Петербурге «Никола» продается даже в специализированных палатках-холодильниках, которые торгуют исключительно молочной продукцией). Однако своей массированной рекламой «Никола» привлек интерес не только к своей марке, но и в принципе заставил потребителей задуматься, почему мы пьем заморские напитки непонятного состава, когда под боком есть свой родной и полезный для здоровья квас?

В итоге последовал «симметричный» ответ от той самой «колы»: Coca-Cola выпустила на рынок квас «Кружка и бочка». В 2006-2008 годах рынок демонстрировал устойчивый рост и отлаженная по западным стандартам машина дистрибуции федерального масштаба позволила «Кружке и бочке» занять четвертое место на рынке с 7%. Примечательно, «Никола» за тот же период потерял в рейтинге 4%. Видимо, эпатажная реклама перестала работать.

На этом фоне квас «Степан Тимофеевич» выглядел отшельником, чуждающимся широкого признания публики. За пределами Северо-Запада бренд известен мало, а весомую долю рынка ему обеспечивали его приверженцы в Санкт-Петербурге и области.

Бренды и качество

Квас – сложный в изготовлении и хранении напиток. Здесь важно, что квас – это продукт живого брожения, который не должен содержать искусственных добавок (красителей, подсластителей) в отличие от квасных напитков, которые готовят из концентратов квасного сусла.
Мой личный рейтинг квасов выглядит так (в порядке убывания качества):

1. Степан Тимофеевич. Действительно, настоящий квас.
2. Никола. Квас настоящий, но меня всегда не покидало ощущение, что перед розливом в бутылки его разбавили водой в пропорции 1:2 (одна часть кваса, две – воды).
3. Першин – это скорее квасной коктейль, куда зачем-то добавили мед и какие-то еще ингридиенты. В результате вкус на выходе оставляет желать лучшего.
4. «Кружка и бочка» – ну что про него сказать… Сделаем скидку компании Coca-Cola, все-таки квас – не кола, они на этом рынке всего два года.

Здесь надо отметить, что рекламы у кваса «Степан Тимофеевич» практически никогда не было. Так же впрочем, как и у пива «Степан Разин» (что не мешало ему занимать по разным оценкам 40-60% питерского рынка. После смены владельца ситуация изменилась). Главным залогом успеха «Степана Тимофеевича» было качество. Потребителю, измученному дегустацией многочисленных «напитков» с этикеткой «Квас», «Степан Тимофеевич» становился наградой за терпение – наконец-то, вот он настоящий квас! А дальше работало сарафанное радио, разнося молву о прекрасном напитке.

Купить и уничтожить

Как показывает практика при покупке конкурирующего бренда зачастую используется следующий простой расчет: наша доля 22% плюс покупаем бренд, у которого еще 9% рынка, в итоге получим 31%. Правильно? В корне неправильно. Здесь упускается самый важный момент: можно купить конкурирующий бренд, но нельзя купить клиентов. Редким является случай, когда новый владелец бренда грамотно развивает его, прагматично на этом зарабатывая.

Чаще всего ситуация развивается по одному из сценариев:

1. «Стань членом нашей дружной семьи брендов». Происходит насильственное «натягивание» на приобретенный бренд принятого фирменного стиля и соответствующее перепозиционирование. Например, появляется эдакий «Никола Тимофеевич».
2. «Ты пожил, дай другим». Новый владелец банально уничтожает приобретенный бренд, чтобы увеличить долю рынка для своего основного бренда. Так, кстати, произошло с брендом пива «Тинькофф». InBev посчитала его лишним в своей линейке брендов.

Что будет дальше со «Степаном Тимофеевичем»?
На мой взгляд возможны два сценария развития событий:

• Медленная смерть. Производство кваса будет переведено в Новгород, на завод нового владельца. Очевидно, что квас будет вариться и разливаться по собственной «фирменной» технологии, что неизбежно приведет к снижению качества.
  Для конкурентов «Деки» эта ситуация будет только на руку. Попробовав измененный вкус «Степана Тимофеевича», клиенты начнут пробовать другие сорта кваса. В итоге, через какое-то время эти самые 9% поделятся между всеми участниками квасного рынка, а «Степан Тимофеевич» тихо почит в бозе.
• Быстрая агония. На данный момент «Никола» позиционируется в среднем сегменте, поэтому будет логично сохранить и укрепить позиционирование «Степана Тимофеевича» в сегменте премиум. Для этого одной высокой цены недостаточно, позиционирование нужно подтверждать качеством и поддерживать активными маркетинговыми коммуникациями. Причем ключевым параметром является именно качество напитка. Если новый владелец не поймет, что качество является главным конкурентным преимуществом «Степана Тимофеевича», любые бюджеты на продвижение бренда окажутся выброшенными на ветер.

Вы скажете, что у меня слишком пессимистический прогноз? Время покажет.

В авторитетном Wall Street Journal на прошлой неделе была опубликована статья («Почему E-mail больше «не рулит»…), предрекающая близкую смерть e-mail маркетингу и электронной почте как средству коммуникации.

На основании чего автор статьи хоронит e-mail? Основных аргументов три:
Читать дальше маркетинг-дайджест >>

Рейтинг – это важная вещь. Особенно, если это касается брендов. Правда, всегда стоит учитывать, что при любом измерении индекса потребительской лояльности к тому или иному бренду возникает масса субъективных факторов (где и когда опрашивать покупателей, как ставить вопрос, как выводить финальный результат и так далее). Например, вчера был представлен свежий рейтинг «Марка №1 в России» по итогам 2009 г. (организатор агентство РБК).

В этом рейтинге основными критериями выбора лучшего бренда были два параметра: top of mind (первая марка, которую вспоминает потребитель) и perceived quality (воспринимаемое качество), то есть насколько покупатели доверяют бренду.

В результате подведения итогов опроса (были опрошены Интернет-пользователи и читателей деловых изданий) определены бренды-победители в 32 категориях. Первые позиции рейтинга вызывают уважение и понимание: одной из самых известных и раскрученных страховых компаний я бы тоже назвал «РЕСО-Гарантия». Номинация «Принтеры» – конечно, HP. Здесь также все очевидно, компания давно и прочно заняла позицию поставщика лучших принтеров. Некоторое удивление вызывает, конечно, выделение принтеров в отдельную номинацию. Почему, спрашивается, тогда нет номинации «Копиры» и «Сканеры»?

Однако идем дальше по рейтингу. Номинация «Электрочайник», победитель Vitek (20% голосов). Вот здесь я удивлен несказанно. Дело в том, что у меня было два электрочайника этой марки. Я прельстился низкой ценой, за что и был наказан. Оба чайника я выбросил на помойку буквально через пару месяцев после начала использования (у первого отказал переключатель, у второго – отвалился фиксатор крышки и она перестала закрываться). Как можно при таком уровне качестве стать победителем рейтинга?

Следующая остановка: пиво «Сибирская корона». Моя оценка бренда: рекламный ролик -скучный, качество продукта – посредственное, ценовое позиционирование – «середнячок», дистрибуция – «на троечку» (товар плохо представлен на полках). Мне просто хочется спросить респондентов, которые голосовали за эту марку: «Ребята, а вы другое пиво вообще пробовали?».

Если смотреть дальше по рейтингу, то создается ощущение, что остальные бренды рейтинга отбирались пропорционально размеру бюджета на телерекламу: конфеты – «Рафаэлло», майонез – «Кальве», подсолнечное масло – «Золотая семечка» и т. д.. Может и правда, чем больше показов на экране, тем «народнее» марка?

Конечно, как бы ни были удивительны результаты рейтинга, все-таки это глас народа и с ним надо считаться. Хотя «народность» бренда было бы правильнее оценивать по числу повторных покупок и количеству лояльных клиентов. Тогда, я думаю, этот рейтинг бы выглядел совсем по-другому.

Три самых интересных публикации в маркетинговых блогах, которые я прочитал за прошедшую неделю:

1. Трейд-маркинг и брендинг
Занятная статья о том, какие продукты/услуги поддаются брендированию, а какие – нет.
Статья полемическая, скорее провоцирует на размышление, чем дает конкретные ответы.
Авторы считают, что брендированию не подлежат «макароны, гвозди, офисная бумага, строительные смеси и многое-многое другое». Возможно, им виднее. Но я знаю бренд в сухих строительных смесях, я уверен, что брендировать можно и нужно макароны и «многое-другое». На мой взгляд, единственный тип товара, который не нуждается в бренде, это товар, который продается как самый дешевый.

2. 20 популярных идей, которые можно развить в постах отраслевых и корпоративных блогов

Полезная статья для авторов корпоративных блогов.
По моим наблюдениям часто бывает так, что сначала идея блога долго обсуждается в компании, потом долго реализуется. Когда, наконец, блог готов, вдруг выясняется, что никто не знает о чем в нем писать. В результате, в корпоративном блоге появляется множество статей «о пользе молока», когда штатный копирайтер пишет о давно известных и понятных всем вещах, которые никак не влияют на продвижение компании.

3. Продажи на основе потребностей клиентов

Очень полезно почитать директорам по продажам и бизнес-тренерам/консультантам.
Чтобы не повторять «детских» ошибок, которые присущи большинству не только начинающих, но даже и опытных сейлзов. Один и тот же продукт разным клиентам продавать надо по-разному, кому-то сделать акцент на цвете, а кому-то на технических характеристиках. Как пишет автор, «я бы лично не хотел лечиться у доктора, который всем без разбора выписывает одно и то же лекарство».

Планирую выпускать такой дайджест из понравившихся мне статей еженедельно. Следите за обновлениями!

«Конкуренты совсем замучили!» – эта ситуация знакома практически любому бизнесмену (для меня эта проблема была особенно животрепещущей, когда я работал в бизнесе по оптовой продаже запчастей для иномарок, там бушуют самые настоящие конкурентные войны!). Давайте разберемся, что такое конкуренция: неизбежное зло или отсутствие грамотной стратегии бизнеса? Любой потребитель скажет, что конкуренция совершенно необходима, поскольку вынуждает фирмы выпускать более качественные продукты и снижать на них цены. Однако необходимость постоянной борьбы с конкурентами часто приводит к демпингу и снижению рентабельности бизнеса. По сути, конкурентная борьба в чем-то похожа на войну: наступление, контратака, разведка боем, осада, штурм. В результате боевых действий имеем неизбежные потери в технике и живой силе, иначе говоря, падение доходности бизнеса.

Как вырваться из этой кровавой борьбы в свободную рыночную нишу? Бытует мнение, что для этого нужен талант предпринимателя или стратега-аналитика, который благодаря своему провидению и богатой интуиции умеет находить нетронутые конкурентами рыночные поляны.
Читаем дальше о том, как успешно делать бизнес без конкурентов

Кто работает в отделе маркетинга? На первый взгляд вопрос может показаться странным. Чаще всего должность сотрудника этого отдела называется довольно абстрактно: «менеджер по маркетингу». Такая ситуация наиболее характерна для мелких компаний, где под словом «маркетинг» подразумевают все, что каким-либо образом связано с рекламой и продвижением. Однако в более крупных компаниях неэффективность такого подхода быстро становится очевидной и возникает необходимость в разделении обязанностей среди сотрудников отдела. Сегодня поговорим о том, чем занимается бренд-менеджер.

Начнем с определения. Бренд-менеджер – управляющий основным активом компании, брендом или рядом брендов. Причем слово «управляющий» является ключевым в определении, поскольку основная задача бренд-менеджера – создание, развитие и продвижение бренда или линейки брендов на локальном рынке с целью получения максимального маржинального дохода.
Читаем дальше о том, что входит в обязанности бренд-менеджера