Однако важна не процедура (где и как разрабатывается стратегия), а практическая польза для бизнеса от наличия разработанной маркетинговой стратегии. Важно понимать, что маркетинговая стратегия – это инструмент для ведения бизнеса, а не модный атрибут. Поэтому простая и четкая стратегия, которой придерживается небольшая станция технического обслуживания автомобилей, может оказаться гораздо более действенной, чем стратегия крупной корпорации, которую разработали выпускники престижной бизнес-школы.

«Кто наш клиент?» (сегментация), «Что продаем?» (продуктовая стратегия) и «Почему должны купить у нас?» (позиционирование) — вот три главных вопроса, на которые должна отвечать маркетинговая стратегия. По сути, маркетинговая стратегия определяет суть бизнеса на определенную перспективу и представляет собой общий план деятельности компании для достижения максимального результата в деле увеличения продаж и прибыли компании.

Опасность подстерегает компании, когда маркетинговая стратегия из бизнес-инструмента превращается в бизнес-сувенир, пылящийся на полке. Вместо фокусирования на определенных целевых сегментах компании начинают беспорядочно расширять свои продуктовые линейки, стараясь угодить максимальному количеству клиентов. Это прямой путь к разорению.

Другая ошибка – это превращение маркетинговой стратегии в священный канон, не подлежащий пересмотру. Жизнь не стоит на месте и ситуация в бизнесе меняется достаточно быстро. Именно поэтому регулярный пересмотр и корректировка бизнес-целей в зависимости от состояния дел в компании является обязательным.

Итак, эффективная маркетинговая стратегия обеспечивает рост доходов и успешное развитие бизнеса, неудачная стратегия приводит бизнес в упадок.

А если маркетинговой стратегии вообще нет? Вероятно, ваша компания является государственной структурой или работает в тесном взаимодействии с государством. Во всех остальных случаях вам не удастся игнорировать законы бизнеса.

По собственному опыту могу сказать, что когда число электронных книг переваливает за первую сотню, управлять электронной библиотекой становится затруднительно. У меня книги хранятся на нескольких компьютерах и двух внешних жестких дисках. В результате, поиск нужной книги превращается в нетривиальное занятие. В очередной раз, отчаявшись найти книгу у себя в компьютере, я решил заняться наведением порядка в своей электронной библиотеке.

Поиск в Интернете позволил найти несколько программ-каталогизаторов, как бесплатные версии Book Cat и Total Book Organizer , так и платную программу All My Books. После тщательного тестирования я пришел к выводу, что первые две упомянутые программы имеют только одно преимущество – за них не нужно платить. В остальном можно сказать, что у них сравнительно бедный функционал, нестабильная работа (у меня на Windows 7 Total Book Organizer постоянно выдавал ошибку при поиске книг) и скудный интерфейс. Если вы не любите или не можете платить за софт, не читайте дальше этот обзор. Поскольку дальше мы поговорим о возможностях программы All My Books.

Исходно у меня было только два требования к каталогизатору: а) пакетная загрузка файлов книг и б) удобный поиск по любому слову в названии книги или списке авторов. Каталогизатор All My Books превзошел мои ожидания. Однако обо всем по порядку. Прежде всего, программа поддерживает каталогизацию не только электронных книг, но также аудио-книг и даже бумажных книг. Электронные книги можно загружать по отдельности, а можно указать папку с файлами и программа автоматом загрузит все книги в базу библиотеки. Поддерживается более 10 различных форматов (FB2, FB2, ZIP, LRF, LIT, MOBI, PRC, PDB, EPUB, RB (RocketBook)), но для меня самое важное, что поддерживаются форматы DOC, FB2 и PDF. С аудио-книгами ситуация аналогичная, поддерживаются форматы MP3, OGG и старый добрый WMA.

Интересно, что до появления у меня этой программы я не задумывался о каталогизации бумажных книг. Вроде как, все на виду, стоят в книжном шкафу. Зато теперь вся моя библиотека полностью инвентаризирована, и не нужно мучительно вспоминать, на какой полке стоит та или иная книга. Кстати, в интерфейсе All My Books можно выбрать режим представления: в виде списка или виртуального книжного шкафа, в котором программа расставляет на воображаемых полках обложки книг.

При создании карточки книги рекомендуется полностью заполнять все поля. Это поможет в дальнейшем быстро найти книгу в библиотеке, например, забыли автора – можно найти по названию, году выпуска, жанру или, наконец, вашим собственным комментариям. Кроме того, в карточки книг можно добавлять собственные поля (например, со ссылкой на рецензию) и собственные метки, которые будут выглядеть как флажки (например, я себе добавил метки «Супер», «Барахло», «На четверочку», чтобы давать краткую характеристику книге).

Процесс загрузки данных о книге можно также автоматизировать: частично, если указать ISBN, программа сама загрузит все данные о книге из Интернета. Либо полностью, с помощью специальных плагинов, которые можно скачать с сайта разработчика. Плагин обеспечивает возможность поиска на различных книжных сайтах, в том числе зарубежных. Результат поиска выдается в виде списка вариантов (например, если вы знаете только имя автора). При выборе нужного варианта вся справочная информация о книге будет загружена в базу данных программы.

Важный момент: созданную базу данных книг из All My Books можно экспортировать в форматы HTML, XLS, PDF, перенести на мобильное устройство или распечатать на принтере, если вы не любите электронный поиск.

О возможностях All My Books можно рассказывать долго, но, как говорится, лучше один раз попробовать, чем сто раз услышать. На сайте разработчика доступна полноценная 30-дневная версия программы. Если захотите купить, лицензия стоит 500 руб.

Факты говорят, что читают. Талантливо написанный текст может обеспечить конверсию до 20% (то есть каждый пятый читатель совершает покупку). Как написать такой текст? Об этом книга питерского копирайтера Дмитрия Кота «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают». Ну вот, скажет искушенный читатель, еще одно наукообразное «сочинение» о замысловатых алгоритмах написания текстов, философском смысле нейминга и опасности использования неологизмов. Напротив, книга Дмитрия Кота написана очень легко, в непринужденном стиле. Здесь нет никакой теории. Книгу правильнее было бы даже назвать практическим пособием для копирайтеров: как для начинающих, так и для маститых авторов, многим из которых не грех попрактиковаться в создании продающих текстов.

Продающий текст сложно написать, не зная ряда практических приемов и не имея большого опыта копирайтинга. Так же сложно, как взобраться на вершину Эвереста без альпинистского снаряжения и соответствующей подготовки. «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» — это описание большого числа практических приемов создания продающих текстов, систематизированных в зависимости от решаемой копирайтером задачи (продать товар, убедить купить по данной цене и стимулировать к покупке «не отходя от кассы»). Все описываемые фишки автор иллюстрирует интересными примерами из собственной практики, не забывая рекламировать услуги своего агентства .

Копирайтинг – это не искусство и не безудержный полет креативной фантазии. Написание продающих текстов – это ремесло, которое оценивается и оплачивается по результатам продаж. Пишите легкие, оригинальные и неожиданные тексты, которые привлекут внимание потенциального клиента и вызовут у него желание купить рекламируемый товар, причем сделать это прямо сейчас.

Рекомендую эту книгу для обязательного прочтения копирайтерам и рекламистам, маркетологам и маркетерам, а также менеджерам по продажам. Ведь копирайтеры тоже продают, а менеджеры по продажам – тоже продвигают.

Неудивительно, что слова «Нам необходимо повышать нашу долю рынка!» многие бизнесмены часто повторяют как заклинание. И вот уже даже начинающие предприниматели грезят о завоевании большой доли рынка, а крупные международные корпорации трепетно следят за малейшими колебаниями своих показателей (см. врезку «Samsung увеличил долю рынка»).

Samsung увеличил свою долю рынка
В ноябре 2011 г. Samsung стал лидером на российском рынке мобильных телефонов и смартфонов, обогнав Nokia. Как выяснили аналитики, доля корейского производителя за этот месяц составляла 42% в сегменте мобильных телефонов и 41% — в сегменте смартфонов. Источник: CNews

Вы тоже пристально следите за долей рынка своей компании или продукта? Рекомендую прочесть книгу Ричарда Минитера «Миф о доле рынка. Почему «доля рынка» — «золото дураков» в бизнесе». Провокационное название сразу наводит на размышление: откуда взялся этот умник, который так нагло попирает устоявшиеся бизнес-каноны? На чем основаны такие дерзкие заявления?

На основе фактов. Анализируя кейсы различных компаний, автор на протяжении всей книги развенчивает один из мифов, который культивируется в бизнес-среде: увеличение доли рынка позволяет контролировать цены на рынке и получать дополнительную прибыль. Да, это было возможно в ХIХ веке. Однако в XXI веке ситуация изменилась: «единственный рынок, который что-то значит, — это мировой рынок и ни одна компания не сможет стать настолько большой, чтобы завоевать весь мир», как пишет автор.

В результате, ставя своей целью увеличение или сохранение доли рынка, компаниям приходится жертвовать прибыльностью. По сути, многим компаниям приходится банально «покупать» долю рынка, проводя нескончаемые рекламные акции со скидками и подарками. Однако за все в жизни приходится платить. Как пишет автор, «постоянные снижения цен ослабляют силу брендов, на создание которых многие компании потратили много десятилетий и много миллиардов долларов, вновь возвращая великие бренды на уровень ширпотреба».

Безусловно, существуют рынки, где рост доли рынка жизненно важен для компаний. Это так называемые сетевые рынки (пример: игровые приставки Playstation, где ценность товара в глазах покупателя резко повышается в случае наличия большого пользовательского коммьюнити) и двухсторонние рынки (пример: рынок кредитных карт, где важно иметь поддержку как со стороны банков, так и торговых предприятий). Однако исключения только подтверждают общее правило: «стратегия расширения доли рынка направлена на конкурентов, а не на потребителей».

Рекомендую книгу всем, кто занимается бизнесом и часто сталкивается перед выбором: доля рынка или рентабельность. Сосредоточиться на повышении прибыли компании и рассматривать долю рынка как производный показатель? Или всецело окунуться в борьбу за проценты и доли рынка? Решать вам.

Уважаемые читатели блога!

Поздравляю всех вас с наступающим 2012 годом!

Я желаю вам, чтобы следующий год был интересным и насыщенным. Наступающий год будет високосным и поэтому у вас будет на один день больше на успешный маркетинг, эффективную рекламу и продуктивный PR.

Со своей стороны обещаю, что в 2012 году постараюсь регулярно радовать вас новыми постами в своем блоге .

Буду признателен за предложения, вопросы и комментарии!

1. Опишите, что такое позиционирование?
2. Для чего используются фокус-группа?
3. Раскройте понятие 4P, описав каждый из элементов.

Как пишет Славинский, среди опрошенных правильно на эти три вопроса смогли ответить менее 10%. Даже зав. кафедрой одного крупного ВУЗа не смог ответить.
Попробуйте, протестируйте себя. Напишите свои варианты ответов в комментариях к посту. Потом сравните с моими ответами.

Мои ответы:

1. Позиционирование – это процесс создания нужного образа бренда (продукта или компании) в головах потенциальных покупателей и отстраивание его от конкурирующих брендов. Цель позиционирования – разместить образ бренда на правильной «полочке» в голове клиента.

Комментарии:
Здесь важно подчеркнуть, что слово «позиционирование» означает именно процесс или деятельность (как с точки зрения русского языка, так и маркетинга), а не закрепленную позицию в голове клиента. «Позиция» — это результат позиционирования, некая точка или полочка, которую занимает бренд в сознании клиента на данный момент.
Для подтверждения своей точки зрения, сошлюсь на Д. Аакера: «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».

Путаница возникает оттого, что очень часто термин «позиционирование» используют именно для обозначения текущего положения бренда в сознании клиента. Однако как для достижения, так и сохранения текущей позиции в мозгах клиентов необходимо проводить целенаправленную работу.

В результате, правда заключается в том, что по этому вопросу нет единственного правильного мнения. «Позиционирование» — это процесс и результат в каждый конкретный момент времени. Как только маркетинг перестает заниматься укреплением/улучшением позиционирования, клиент начинает потихоньку забывать об этом бренде.

2. Фокус-группы (в вопросе единственное число используется не совсем корректно) используются для проведения исследования представителей целевой аудитории методом глубинного интервьюирования. Целью интервьюирования является получение от аудитории субъективных мнений о товаре, услуге, рекламных роликах и прочих объектах исследования.

Комментарии:
В большинстве случаев фокус-группы используются совершенно неправильно, поскольку рассматривают предложенный бренд/продукт/упаковку/рекламный ролик в идеализированной среде, в том режиме, который не возможен на практике.

3. 4P – это:
Product: продукт (товар или услуга)
Price: цена продукта
Promotion: продвижение, комплекс мероприятий, направленных на информирование потенциальных клиентов о продукте и обеспечение продаж
Place: место продаж или канал сбыта

Комментарии:
Важно помнить, что исходно комплекс 4P был разработан для розничных товаров, которые продаются в супермаркетах США. Поэтому слово “promotion” означало трейд-маркетинг, иначе говоря, различную «халяву» — бонусы, подарки за покупку, 2 по цене 1 и т.д. Кстати, в этом контексте особенно смешно выглядят попытки «растянуть» 4P — 6P, 7P и так далее. Но это уже тема отдельного разговора.

Резюме: на мой взгляд, очень полезный тест, который позволяет провести экспресс-диагностику компетентности маркетингового специалиста. Важно также, что настоящий профессионал не должен бояться высказывать свою точку зрения.
Напишите свои варианты ответов на вопросы теста. Будет интересно обсудить!

На этом фоне независимым особняком выглядит книга «Удвоение продаж: как наращивать объемы продаж, используя имеющиеся ресурсы», написанная Валентином Перция и Владимиром Любаровым. Дело не в том, что она написана русскоговорящими авторами и на основе реалий российского бизнеса. Отличие в том, что в этой книге нет легковесных советов. Здесь изложена глубокая философия бизнеса – как построить систему продаж.

Название книги выглядит откровенной провокацией: удвоение продаж. Кто из бизнесменов не мечтает об этом! Каждое утро сотни руководителей отделов продаж ставят своим подчиненным задачу: продавайте больше! Наступает конец месяца и сотни руководителей уже матерят своих подчиненных в связи с невыполнением плана продаж. Есть, конечно, и исключения из правил: план выполняется, а сейлзы (менеджеры по продажам) получают обещанные бонусы. Однако причинами успешного роста продаж, как правило, считаются совершенно второстепенные показатели, такие как талант менеджеров по продажам, система мотивации, лучшие цены и так далее. Перефразируя классика, можно сказать: все не успешные отделы продаж страдают от одной болезни, а все успешные – счастливы каждый по-своему.

Если отдел продаж вашей компании успешно выполняет план продаж, тогда вам нет смысла читать эту книгу. Очень трудно заставить себя что-то менять, если все идет хорошо.
Если у вас упали продажи, попробуйте предпринять разные меры: поменяйте продавцов, измените систему мотивации, требуйте от менеджеров больше активности, урезайте зарплаты тем, кто работает хуже других, кричите на продавцов, ругайтесь на них, наконец. Перепробовали все и ничего не помогает? Тогда пришло время глубоко осмыслить ситуацию и начать выстраивать систему продаж. В этом вам поможет эта книга.

Что такое система продаж? Это спланированный и проработанный комплекс правил и процедур:

• Как выбрать правильного клиента. Попробуйте посчитать, сколько стоит время ваших продавцов и сколько у вас убыточных клиентов, затраты на которых сопоставимы с получаемым доходом.
• Как привлечь правильного клиента. Кто и как привлекает клиентов в вашей компании? Задумайтесь, цитирую: «Когда продавец и привлекает, и продает, и сопровождает – у вас в три раза падают результаты продаж».
  Это элементарно простая вещь, однако именно разделение функций является мощным драйвером роста продаж (проверено на моем собственном опыте).
• Как продать правильному клиенту. Авторы книги считают универсальной формулу: «Продажи обратно пропорциональны времени нахождения клиента в вашем канале продаж». Очевидно, что продажи зависят не только от скорости обслуживания, но быстрое обслуживание клиентов – это залог роста продаж.
• Как регулярно продавать правильному клиенту. Как часто напоминать клиенту о себе, как сделать так, чтобы не надоесть, и как сделать так, чтобы клиент не забыл о вас – все это также можно и нужно продумать, выстроить в виде четкой бизнес-процедуры.

В результате рисуется идеальная картина совершенного бизнеса, где все четко организовано, грамотно выстроено и надежно отлажено. Есть хоть одна такая компания? Авторы книги приводят много примеров компаний, в которых они смогли в разы увеличить продажи. Ресторан премиум-класса, телекоммуникационная компания, Интернет-компания, медицинская клиника – примеров много, но, к сожалению, нигде не указаны названия компаний. В этом плане западные книги читать интереснее – там авторы не стесняются рассказывать о конкретных компаниях и людях.

Еще одна отличительная особенность книги «Удвоение продаж» — обширные философские отступления. Размышления о гносеологических основах коммерции могут показаться чрезмерно заумными для любителей книг западных гуру, где все объясняется «на пальцах» и подается читателю в разжеванном виде. Каждому свое. Если вы хотите докопаться до корневых причин роста продаж, включайте голову и читайте между строк. Это позволит вам применить общие правила, изложенные авторами книги, в своем частном бизнесе.

Чтение книги «Удвоение продаж» — это не легкая прогулка в летнем парке, а тяжелый труд постижения правил построения системы продаж. Именно сейлз-машина – четкая, отработанная и продуманная позволяет успешно двигаться вперед с ускорением, то есть наращивая продажи, не требуя пропорционального увеличения количества сотрудников.

«Удвоение продаж» — это квинтэссенция опыта построения системы продаж и мощный катализатор идей по развитию бизнеса (несколько идей из книги мы уже начали реализовывать).
Настоятельно рекомендую читать книгу генеральным директорам, коммерческим директорам, директорам по продажам, руководителям отделов продаж и, конечно, владельцам бизнеса.

Также рекомендую прочесть книгу директорам по маркетингу. Любой маркетолог должен четко понимать правила построения успешной системы продаж, поскольку отсутствие такой системы может свести на нет даже самые успешные маркетинговые мероприятия.

Вы ведете интересный блог в Твиттере, посвященный маркетингу, рекламе, PR, а я вас еще не фолловлю? Срочно пишите, исправлюсь!

Gamidka Вышел 1-й «Маркер» — новое деловое Инет-издание
от команды профи ex Newsweek, Forbes, Коммерсант etc http://www.marker.ru/

clerical_rat Помимо четырех P маркетинга есть еще одно «Пи»
- приказ начальства (подслушано в офисе)

alandr Всем маркетологам, спец-ся по продвижению в соц.
сетях, читать обязательно @cheap_and_daily почему Вконтакте бесполезен
http://bit.ly/9FTYdJ

erstmedia Новые тренды: интеграция электронной почты с
видео и социальными сетями http://bit.ly/b4pCi0

marketingscout Почему в Твиттере надо общаться, а не
заниматься рекламной бомбардировкой? http://bit.ly/aZGEx2

sergeysukhov Очень интересное интервью с Валентином
Перцией. http://blog.sergeysukhov.com/archives/752

alandr BMW опять прикалывается над Audi. «Все совр. машины
имеют выс. эффект-ть и динамику. Почти все»
http://www.youtube.com/watch?v=x8eQT3nzs2s

5WINS «для меня деньги — это счет на табло, мне интересно
когда он бежит» Дмитрий Потапенко

anchin «Моногамные»(верные) мужчины имеют более высокий
IQ, чем «полигамные» (неверные). Исследование London School of Economics
и Satoshi Kanazawa

ihatequotes Проблемы — это не знаки «стоп», а направления
движения. — Роберт Шуллер

twiquotations Противоположность любви — это не ненависть,
а безразличие. -Элли Визель

jaamajaa Если вы не возражаете мне, то как мне узнать,
что я прав? (Сэмюэл Голдвин)

Наши страсти похожи на огонь и воду — они хорошие слуги, но плохие
хозяева. (Эзоп)

RevRunWisdom Не становитесь пассажиром на пароходе
собственной жизни!

Приглашаю всех следовать за мной в Твиттере!

Мария Сысойкина (г. Москва) — по образованию программист, а по призванию — генератор идей. Пробует себя в разных областях. Начинала с журналистики, затем стала пиарщицей — работала в компании «Медиахауз». Три года назад вернулась в журналистику и теперь работает редактором в журнале «Мир ПК», пишет о софте, интернете, программировании. Но пиаровско-маркетинговое прошлое не отпускает, периодически участвует в различных проектах.
Поработав на оба лагеря, получила неоценимый опыт и обзавелась большой мечтой — помочь пиарщикам и журналистам понять друг друга.
Ведет блог о PR (propiareno.ru) и блог в Твиттере: @msysoikina

Сергей Лукьянов (г. Николаев, Украина).
С 20 лет почувствовал сильный интерес к процессу создания рекламы. За желанием последовало изучение теории, затем работа в indoor-tv агентстве, следом – в агентстве контекстной рекламы.
Ныне работает интернет-маркетологом для ряда крупных проектов, ориентированных на жителей западных стран.
Интересуется брендингом и считает его философией ведения бизнеса.
В своей работе старается применять комплексный маркетинговый подход для достижения поставленных бизнес-результатов.
Ведет блог в Твиттере: @playgrey

Занимаетесь маркетингом, рекламой, PR? Присылайте свою биографию! Будем знакомиться.
Хотите быстро связаться со мной? Напишите мне в Twitter: @alandr.

Однако в конце 2009 г. цена на нефть поднялась, российская экономика стала оживать и в душах многих автопроизводителей затеплилась надежда, что близок конец кризиса. Январь 2010 все расставил по своим местам. Сухая сводка статистики показывает, что рынок автомобилей начал восстанавливаться, но в январе увеличились продажи только в двух сегментах автомобилей:

1. Самых дешевых иномарок. Продажи Logan подскочили на 51%.
   Также надо отметить положительный рост продаж KIA, Suzuki, Daewoo, причем также за счет дешевых моделей.
2. Дорогих представительских автомобилей, на которых привыкли ездить отечественные чиновники (BMW, Mercedes, Audi).

На рисунке ниже выделены наиболее показательные цифры роста продаж.

Полностью статистика доступна на сайте Autonews.

Продажи у остальных производителей просто рухнули. В чем причина? Как гласит известная маркетинговая истина, хуже всего находиться посередине (stuck in the middle). Особенно в период кризиса. Многие автопроизводители весь год продолжали витать в облаках, надеясь на скорое «выздоровление» после кризиса. Быстрого выздоровления не получилось и больше всего пострадал именно «средний класс» автомобилей (от 500 000 до 1 000 000 руб.)

Очевидно, что в этой ситуации маркетинговые акции по принципу «Купи более мощный автомобиль за те же деньги» (подобную акцию проводил Ford) просто не работают. Массовый клиент имеет на руках сумму, ограниченную 300 000 – 400 000 руб, и уже выбирает автомобиль не по форме кузова и наличию климат-контроля, а по оптимальному сочетанию «цена-качество». В этой ситуации Logan за 300 000 руб. в глазах многих клиентов оказывается вполне привлекательной покупкой.

Здесь надо отметить, что продажи Жигулей также упали в разы – избалованные иномарками клиенты не хотят пересаживаться на отечественные «чудо-автомобили». Не привлекает даже дешевизна вазовской классики (от 170 000 руб.) – все-таки машину покупают, чтобы ездить, а не заниматься непрерывно ремонтом. Приоры и Калины сравнялись по цене с Логанами и Нексиями и теперь видимо покупаются только убежденными патриотами российского автопрома.

Бессмысленно, ждать окончания кризиса и возобновления очередей за иномарками. Это время прошло и изменение структуры спроса – это надолго (тому есть много причин, мы сейчас не об этом). Пора заняться маркетингом и наконец попытаться понять, что нужно потребителю.

В следующей статью проведем для примера сегментацию клиентов для одного из автопроизводителей и рассмотрим возможные пути повышения продаж.