Уважаемые читатели блога!

Поздравляю всех вас с наступающим 2012 годом!

Я желаю вам, чтобы следующий год был интересным и насыщенным. Наступающий год будет високосным и поэтому у вас будет на один день больше на успешный маркетинг, эффективную рекламу и продуктивный PR.

Со своей стороны обещаю, что в 2012 году постараюсь регулярно радовать вас новыми постами в своем блоге .

Буду признателен за предложения, вопросы и комментарии!

1. Опишите, что такое позиционирование?
2. Для чего используются фокус-группа?
3. Раскройте понятие 4P, описав каждый из элементов.

Как пишет Славинский, среди опрошенных правильно на эти три вопроса смогли ответить менее 10%. Даже зав. кафедрой одного крупного ВУЗа не смог ответить.
Попробуйте, протестируйте себя. Напишите свои варианты ответов в комментариях к посту. Потом сравните с моими ответами.

Мои ответы:

1. Позиционирование – это процесс создания нужного образа бренда (продукта или компании) в головах потенциальных покупателей и отстраивание его от конкурирующих брендов. Цель позиционирования – разместить образ бренда на правильной «полочке» в голове клиента.

Комментарии:
Здесь важно подчеркнуть, что слово «позиционирование» означает именно процесс или деятельность (как с точки зрения русского языка, так и маркетинга), а не закрепленную позицию в голове клиента. «Позиция» — это результат позиционирования, некая точка или полочка, которую занимает бренд в сознании клиента на данный момент.
Для подтверждения своей точки зрения, сошлюсь на Д. Аакера: «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».

Путаница возникает оттого, что очень часто термин «позиционирование» используют именно для обозначения текущего положения бренда в сознании клиента. Однако как для достижения, так и сохранения текущей позиции в мозгах клиентов необходимо проводить целенаправленную работу.

В результате, правда заключается в том, что по этому вопросу нет единственного правильного мнения. «Позиционирование» — это процесс и результат в каждый конкретный момент времени. Как только маркетинг перестает заниматься укреплением/улучшением позиционирования, клиент начинает потихоньку забывать об этом бренде.

2. Фокус-группы (в вопросе единственное число используется не совсем корректно) используются для проведения исследования представителей целевой аудитории методом глубинного интервьюирования. Целью интервьюирования является получение от аудитории субъективных мнений о товаре, услуге, рекламных роликах и прочих объектах исследования.

Комментарии:
В большинстве случаев фокус-группы используются совершенно неправильно, поскольку рассматривают предложенный бренд/продукт/упаковку/рекламный ролик в идеализированной среде, в том режиме, который не возможен на практике.

3. 4P – это:
Product: продукт (товар или услуга)
Price: цена продукта
Promotion: продвижение, комплекс мероприятий, направленных на информирование потенциальных клиентов о продукте и обеспечение продаж
Place: место продаж или канал сбыта

Комментарии:
Важно помнить, что исходно комплекс 4P был разработан для розничных товаров, которые продаются в супермаркетах США. Поэтому слово “promotion” означало трейд-маркетинг, иначе говоря, различную «халяву» — бонусы, подарки за покупку, 2 по цене 1 и т.д. Кстати, в этом контексте особенно смешно выглядят попытки «растянуть» 4P — 6P, 7P и так далее. Но это уже тема отдельного разговора.

Резюме: на мой взгляд, очень полезный тест, который позволяет провести экспресс-диагностику компетентности маркетингового специалиста. Важно также, что настоящий профессионал не должен бояться высказывать свою точку зрения.
Напишите свои варианты ответов на вопросы теста. Будет интересно обсудить!

Однако в конце 2009 г. цена на нефть поднялась, российская экономика стала оживать и в душах многих автопроизводителей затеплилась надежда, что близок конец кризиса. Январь 2010 все расставил по своим местам. Сухая сводка статистики показывает, что рынок автомобилей начал восстанавливаться, но в январе увеличились продажи только в двух сегментах автомобилей:

1. Самых дешевых иномарок. Продажи Logan подскочили на 51%.
   Также надо отметить положительный рост продаж KIA, Suzuki, Daewoo, причем также за счет дешевых моделей.
2. Дорогих представительских автомобилей, на которых привыкли ездить отечественные чиновники (BMW, Mercedes, Audi).

На рисунке ниже выделены наиболее показательные цифры роста продаж.

Полностью статистика доступна на сайте Autonews.

Продажи у остальных производителей просто рухнули. В чем причина? Как гласит известная маркетинговая истина, хуже всего находиться посередине (stuck in the middle). Особенно в период кризиса. Многие автопроизводители весь год продолжали витать в облаках, надеясь на скорое «выздоровление» после кризиса. Быстрого выздоровления не получилось и больше всего пострадал именно «средний класс» автомобилей (от 500 000 до 1 000 000 руб.)

Очевидно, что в этой ситуации маркетинговые акции по принципу «Купи более мощный автомобиль за те же деньги» (подобную акцию проводил Ford) просто не работают. Массовый клиент имеет на руках сумму, ограниченную 300 000 – 400 000 руб, и уже выбирает автомобиль не по форме кузова и наличию климат-контроля, а по оптимальному сочетанию «цена-качество». В этой ситуации Logan за 300 000 руб. в глазах многих клиентов оказывается вполне привлекательной покупкой.

Здесь надо отметить, что продажи Жигулей также упали в разы – избалованные иномарками клиенты не хотят пересаживаться на отечественные «чудо-автомобили». Не привлекает даже дешевизна вазовской классики (от 170 000 руб.) – все-таки машину покупают, чтобы ездить, а не заниматься непрерывно ремонтом. Приоры и Калины сравнялись по цене с Логанами и Нексиями и теперь видимо покупаются только убежденными патриотами российского автопрома.

Бессмысленно, ждать окончания кризиса и возобновления очередей за иномарками. Это время прошло и изменение структуры спроса – это надолго (тому есть много причин, мы сейчас не об этом). Пора заняться маркетингом и наконец попытаться понять, что нужно потребителю.

В следующей статью проведем для примера сегментацию клиентов для одного из автопроизводителей и рассмотрим возможные пути повышения продаж.

Факты говорят, что X1 по сути представляет собой уменьшенную копию X3: по длине короче всего на 11 см (4569 против 4454 мм), предлагается всего три варианта двигателя (против 6 вариантов для X3) и цена соответственно ниже. Однако в самой дешевой комплектации с двухлитровым дизельным двигателем разница в цене составляет всего около 100 000 рублей (1 600 000 против 1 499 000 рублей). Собственно, для человека, который намеревается купить BMW такая разница в цене вообще будет незаметна и может быть легко нивелирована доп. опциями.

Теперь давайте посмотрим на ситуацию глазами потенциального клиента, который пришел в салон BMW за джипом. Раньше крутой дяденька покупал себе X5, а своей жене или подруге – X3. Теперь у них появляется выбор: купить жене X1 или X3.
Здесь я сознательно упрощаю ситуацию. Конечно, за рулем X3 можно обнаружить немало мужчин, да и X1 наверняка вызовет симпатии мужской части водителей. Но… стереотипы определяют поведение потребителей и X1 неизбежно станет еще одной “женской” машинкой.

Рекламная компания. При продвижении X1 акцент делается на его привлекательной внешности и спортивном характере, что должно вызывать восторг у клиентов. Кстати, в русском варианте рекламный слоган X1 получился тяжеловесным и незапоминающимся — “Восторг в том, что ты любишь: новый BMW X1”.

Оригинальный немецкий слоган звучит куда более элегантно: ”BMW X1. Радость – это жизнь, полная возможностей” (Der BMW X1. Freude ist ein Leben voller Möglichkeiten). Конечно, BMW X1 призван вызывать восторг, но привлекательной внешностью и спортивным характером отличаются все модели этого производителя.

Вероятно, в Германии X1 будет вполне успешно конкурировать со своими одноклассниками. Например, молодой немец вполне может выбрать полную молодого задора внешность X1 вместо скучноватой классики VW Tiguan. Однако в России у BMW особое положение.

Возможно, что в выпуске X1 кроется более глубокий смысл, который мне пока непонятен… В любом случае для компании выгоднее осваивать новые прибыльные сегменты, чем создавать конкуренцию между двумя близкими по позиционированию моделями. На мой взгляд для BMW было бы логичнее выпустить большой внедорожник премиум-класса (например, X9), чтобы успешно конкурировать с Range Rover и Lexus LX 570. Спрос на такие машины, особенно в нашей стране, никогда не падает, даже в кризис.

А вы как думаете? Станет X1 хитом продаж?

Сразу заметим, что лишь очень немногие компании могут похвастаться маркетинговым подходом к выбору подарков. В большинстве случаев в компании уже есть устоявшаяся традиция, которая зачастую банально противоречит здравому смыслу. На основе своего практического опыта я выделил три наиболее типичных сценария выбора новогодних подарков:

1. Генеральный директор/топ-менеджер принимает решение единолично. Например, «подарить всем настенные календари, пусть вспоминают про нас весь год».
   Наиболее «бескровный» путь решения проблемы подарков.
   Однако в случае такого авторитарного выбора подарок часто оказывается совершенно бесполезным как для получателя (мне дарят не меньше десятка настенных календарей, но повешу на стену только один), так и для дарителя, поскольку никак не работает на его продвижение.
2. Выбор подарков происходит коллективно. К обсуждению подключаются все заинтересованные отделы (продажи, закупки, производственный или технический отдел, бухгалтерия, плановый отдел). После долгих и утомительных обсуждений на свет появляется список подарков, который составлен по принципу: «дарим то, что нам самим интересно». Директор по продажам мечтает о дорогом письменном наборе, директор по закупкам хочет себе красивые настольные часы, технический директор – походный рюкзак и т. д.
   Все подарки неплохие и оригинальные, но при их выборе никто не подумал о тех, кому они предназначены. Нужен ли походный рюкзак тому партнеру, который предпочитает проводить свой отпуск на Майорке или Бали?
3. Буйство креатива. Отделу рекламы поручается придумать оригинальные подарки. «Вот в прошлом году нам подарили столько необычных подарков, чем мы хуже?»
   В результате применения креативного подхода на свет появляются необузданно причудливые подарки, например, телефон в стиле ретро или компьютерная мышь с калькулятором. Главное ведь, чтобы наш логотип и слоган были нанесены!

Все эти три сценария грешат общим недостатком: подарки не выполняют свою задачу.
Чего вы добиваетесь, рассылая каждый год новогодние подарки? По сути, только одного: повышения лояльности ваших сотрудников, клиентов, партнеров и всех тех, кого вы решили одарить.

Тогда давайте будем откровенны, порадует ли ваших клиентов бесполезный подарок, нужен ли вашему партнеру еще один ежедневник с вашим логотипом, придет ли журналист в восторг от очередного календаря-трио?

Лояльность – это хорошее отношение к вам, вашей компании, ее товарам и услугам. Примените маркетинговый подход. Подумайте, как сделать не формальный подарок, а что-то приятное. Даже если на подарке не будет вашего логотипа.

Кстати, самый трогательный и запоминающийся новогодний подарок я получил от издательства «Компьютерра». Это были толстые шерстяные носки. Вместе с носками была вложена открытка, в которой было написано «Александр, чтобы Вам было тепло зимой».
Вот такой подарок дорогого стоит.

Расскажите, какие новогодние подарки дарят в вашей компании? Будет интересно обсудить.

Давайте посмотрим на ситуацию с другой стороны. «Вам нужны новые клиенты?» — на этот вопрос подавляющее большинство руководителей бизнеса ответят утвердительно.

На диаграмме это выглядит еще нагляднее:

Почти половина всех соискателей (49%) – специалисты в области продвижения, то есть менеджеры по рекламе и PR. К их числу я также отношу и многочисленных менеджеров по маркетингу, поскольку (судя по резюме) весь их «маркетинг» в большинстве случаев заключался в организации выставок и семинаров, проведении презентаций, медиапланировании и размещении рекламы.

Маркетологов, которые специализируются на аналитической работе, оказалось среди соискателей 17%, оставшиеся 13% – люди, которые, видимо, рассылают свои резюме на любые вакансии, где предлагается приличная зарплата. Среди них попадались экономисты, администраторы и даже бухгалтеры.

В итоге, действующих бренд-менеджеров оказалось всего 21%, пятая часть от общего числа соискателей.

В голове основной массы людей понятие «бренд-менеджмент» четко ассоциируется со словом «брендинг». Чем занимается бренд-менеджер? Конечно, брендингом, то есть продвигает бренд компании или несколько брендов. Продвижение – это, конечно, важный аспект. Однако обязанности бренд-менеджера гораздо шире и глубже. В частности, для оптовой торговой компании бренд-менеджмент – это прежде всего управление портфелем брендов, куда входит ассортиментная политика, ценообразование, позиционирование, прогнозирование спроса и расчет экономических показателей.

По сути бренд-менеджер – это человек с бизнес-мышлением, который направляет свою деятельность не на абстрактную схоластику цифр (например, количество посетителей или телефонных звонков. Ведь очевидно, что если звонков много, а продажи не растут, значит были ошибки в работе бренд-менеджера), а на реальный результат – рост рентабельности и маржинального дохода компании. Вот такие специалисты всегда будут в дефиците, даже в самый тяжелый кризис.

В первую очередь мне было интересно проанализировать влияние кризиса на продажи иномарок. Судя по результатам продаж в декабре 2008 г. по сравнению с декабрем 2007 г. можно сделать следующие выводы:

• В первую очередь упали самые бюджетные иномарки: Daewoo (-57%), Hyundai (-45%), KIA (-41%). Их потенциальные покупатели оказались самыми незащищенными перед кризисом. В большинстве случаев, это специалисты и менеджеры среднего звена. Кроме того, многие клиенты покупали машину на кредитные деньги. Теперь они стоят перед выбором: купить Жигули или подержанную иномарку, либо вообще отказаться на время от покупки машины.
• Существенные потери также на другом полюсе, в сегменте дорогих иномарок: Porsche (-62%), Cadillac (-57%), Hummer (-27%). Можно предположить, что покупатели этих брендов – люди с шальными деньгами, которые неожиданно кончились с наступлением кризиса. С другой стороны, продажи декабря 2008 г. показывают производителям этих марок реальный размер лояльной аудитории. Среди них, безусловно, есть «клиенты, у которых всегда есть деньги», но в своем большинстве они покупают другие бренды.
• Успешные продажи в декабре продемонстрировали ряд дорогих брендов: Lexus (+61%), VW (+57%), Land Rover (+43%), Infiniti (+34%), BMW (+33%), Jaguar (+22%). Можно говорить о том, покупатели этих марок в основной своей массе очень хорошо защищены от колебаний экономики (работают на государственной службе, в естественных монополиях, в криминальных структурах). Кроме того, существенные скидки, которые производители щедро раздавали в декабре, возымели свой эффект.

В целом итоги 2008 г. очень наглядно позволяют оценить эффективность маркетинговой политики каждого из производителей. Безусловным лидером продаж по-прежнему остается Chevrolet (+24%). Модели Aveo, Lanos, Lacetti очень неплохо продаются в среди других B- и С-одноклассников. Плюс к этому многолетний успех Chevrolet Niva красноречиво иллюстрирует большой спрос на компактные внедорожники – все-таки хороших дорог в России еще очень мало.
Hyundai (+30%) и Toyota (+31%), оттеснившие Ford на четвертое место, могут служить отличным примером другим автопроизводителям. Сбалансированные линейки, регулярное обновление моделей, последовательная маркетинговая и рекламная политика, — все это дает хороший результат.
Ford (+6%), который был в прошлом году на втором месте рейтинга и показывал очень хорошую динамику роста, в этом году просто «почивал на лаврах» и активизировался только во второй половине года.

Как Вы оцениваете результаты продаж иномарок в 2008 г. ?

По всем прогнозам в этом году рынок иномарок ждет очень «жесткая посадка». Я полагаю, что падение объемов продаж составит порядка 30-50%.

Ваш прогноз на этот год?

Подтверждением этому служат массовые увольнения маркетологов, которые начались с началом происходящего экономического кризиса. «Логика» рассуждений какого-нибудь генерального директора очень проста:

«Для нас сейчас главное — отдел продаж. Они обеспечивают поступление доходов. А маркетинг – это так, прослойка дармоедов, которые непонятно чем занимаются. Когда ситуация в экономике была нормальная, их можно было держать. В кризисной ситуации не до жиру, поэтому их сокращаем в первую очередь».

Хочется спросить таких горе-бизнесменов, а как вообще они собираются заниматься бизнесом без маркетинга?
Для компании-производителя маркетинг нужен для разработки и продвижения новых продуктов, для торговой компании – для разработки ассортимента и продвижения новых брендов в своей товарной матрице, для банка – чтобы грамотно разработать и вывести на рынок новую финансовую услугу. Этот список можно продолжать до бесконечности.

Безусловно, какое-то время практически любой бизнес может работать «по инерции», работая с текущим ассортиментом/продуктом/услугой. Но неизбежно наступит момент, когда более прозорливые конкуренты предложат что-то дешевле, качественнее и лучше. И тогда уже, как говорится, будет поздно пить Боржоми.

Недавно в комментариях Кирилл Акулов задал мне вопрос о целях маркетинга. Моя личная цель как директора по маркетингу – обеспечить все возможности для роста рентабельности бизнеса по продаже автозапчастей, добиться увеличения маржинального дохода и прибыли, в конечном счете. Маркетинг – это функция бизнеса и здесь главным критерием оценки является рост прибыли.
Именно поэтому, пользуясь кризисов, мы существенно расширили отдел маркетинга и взяли новых сотрудников. Вакансии, о которых я писал раньше, закрыты.

А вы смогли воспользоваться кризисом для развития своей компании?