С первыми признаками осени я почувствовал, что со «Степаном Тимофеевичем» творится что-то неладное. Практически исчез из розничных сетей, как будто метлой вымели…
Поясню, что речь идет не об историческом персонаже, а бренде «Степан Тимофеевич», под которым продавался русский квас, который до недавнего времени варили на заводе имени Степана Разина. Недавно завод был закрыт, а квасной бренд продан компании «Дека», которая производит квас под маркой «Никола».

«Квасной» рынок

Несколько слов о раскладе на рынке кваса. Безусловным лидером является московский завод «Очаково» с одноименным брендом – 41%. На втором месте уверенно идет новгородская компания «Дека» со своим «Николой» – 22%. Квас «Степан Тимофеевич» занимал 9% рынка, достойное третье место. Еще можно выделить марки «Кружка и бочка» (производитель Coca-Cola) и Першин (производитель Эжен Бужеле Вайн, дистрибутируется Pepsi-Cola). Остальные квасные марки имеют доли на уровне трудно различимых 1-2%.

Лидирующее положение «Очаково» объясняется двумя вещами: ранний выход на рынок и отлаженная дистрибуция. Маркетологи завода вовремя уловили рост интереса к исконно русскому безалкогольному напитку и наладили его дистрибуцию по хорошо разработанной «пивной теме».

Успех квасу «Никола» обеспечила наглая рекламная компания, в которой квас открыто противопоставлялся различным «колам», и агрессивная дистрибуция, особенно в Северо-Западном регионе (летом в Санкт-Петербурге «Никола» продается даже в специализированных палатках-холодильниках, которые торгуют исключительно молочной продукцией). Однако своей массированной рекламой «Никола» привлек интерес не только к своей марке, но и в принципе заставил потребителей задуматься, почему мы пьем заморские напитки непонятного состава, когда под боком есть свой родной и полезный для здоровья квас?

В итоге последовал «симметричный» ответ от той самой «колы»: Coca-Cola выпустила на рынок квас «Кружка и бочка». В 2006-2008 годах рынок демонстрировал устойчивый рост и отлаженная по западным стандартам машина дистрибуции федерального масштаба позволила «Кружке и бочке» занять четвертое место на рынке с 7%. Примечательно, «Никола» за тот же период потерял в рейтинге 4%. Видимо, эпатажная реклама перестала работать.

На этом фоне квас «Степан Тимофеевич» выглядел отшельником, чуждающимся широкого признания публики. За пределами Северо-Запада бренд известен мало, а весомую долю рынка ему обеспечивали его приверженцы в Санкт-Петербурге и области.

Бренды и качество

Квас – сложный в изготовлении и хранении напиток. Здесь важно, что квас – это продукт живого брожения, который не должен содержать искусственных добавок (красителей, подсластителей) в отличие от квасных напитков, которые готовят из концентратов квасного сусла.
Мой личный рейтинг квасов выглядит так (в порядке убывания качества):

1. Степан Тимофеевич. Действительно, настоящий квас.
2. Никола. Квас настоящий, но меня всегда не покидало ощущение, что перед розливом в бутылки его разбавили водой в пропорции 1:2 (одна часть кваса, две – воды).
3. Першин – это скорее квасной коктейль, куда зачем-то добавили мед и какие-то еще ингридиенты. В результате вкус на выходе оставляет желать лучшего.
4. «Кружка и бочка» – ну что про него сказать… Сделаем скидку компании Coca-Cola, все-таки квас – не кола, они на этом рынке всего два года.

Здесь надо отметить, что рекламы у кваса «Степан Тимофеевич» практически никогда не было. Так же впрочем, как и у пива «Степан Разин» (что не мешало ему занимать по разным оценкам 40-60% питерского рынка. После смены владельца ситуация изменилась). Главным залогом успеха «Степана Тимофеевича» было качество. Потребителю, измученному дегустацией многочисленных «напитков» с этикеткой «Квас», «Степан Тимофеевич» становился наградой за терпение – наконец-то, вот он настоящий квас! А дальше работало сарафанное радио, разнося молву о прекрасном напитке.

Купить и уничтожить

Как показывает практика при покупке конкурирующего бренда зачастую используется следующий простой расчет: наша доля 22% плюс покупаем бренд, у которого еще 9% рынка, в итоге получим 31%. Правильно? В корне неправильно. Здесь упускается самый важный момент: можно купить конкурирующий бренд, но нельзя купить клиентов. Редким является случай, когда новый владелец бренда грамотно развивает его, прагматично на этом зарабатывая.

Чаще всего ситуация развивается по одному из сценариев:

1. «Стань членом нашей дружной семьи брендов». Происходит насильственное «натягивание» на приобретенный бренд принятого фирменного стиля и соответствующее перепозиционирование. Например, появляется эдакий «Никола Тимофеевич».
2. «Ты пожил, дай другим». Новый владелец банально уничтожает приобретенный бренд, чтобы увеличить долю рынка для своего основного бренда. Так, кстати, произошло с брендом пива «Тинькофф». InBev посчитала его лишним в своей линейке брендов.

Что будет дальше со «Степаном Тимофеевичем»?
На мой взгляд возможны два сценария развития событий:

• Медленная смерть. Производство кваса будет переведено в Новгород, на завод нового владельца. Очевидно, что квас будет вариться и разливаться по собственной «фирменной» технологии, что неизбежно приведет к снижению качества.
  Для конкурентов «Деки» эта ситуация будет только на руку. Попробовав измененный вкус «Степана Тимофеевича», клиенты начнут пробовать другие сорта кваса. В итоге, через какое-то время эти самые 9% поделятся между всеми участниками квасного рынка, а «Степан Тимофеевич» тихо почит в бозе.
• Быстрая агония. На данный момент «Никола» позиционируется в среднем сегменте, поэтому будет логично сохранить и укрепить позиционирование «Степана Тимофеевича» в сегменте премиум. Для этого одной высокой цены недостаточно, позиционирование нужно подтверждать качеством и поддерживать активными маркетинговыми коммуникациями. Причем ключевым параметром является именно качество напитка. Если новый владелец не поймет, что качество является главным конкурентным преимуществом «Степана Тимофеевича», любые бюджеты на продвижение бренда окажутся выброшенными на ветер.

Вы скажете, что у меня слишком пессимистический прогноз? Время покажет.

Рейтинг – это важная вещь. Особенно, если это касается брендов. Правда, всегда стоит учитывать, что при любом измерении индекса потребительской лояльности к тому или иному бренду возникает масса субъективных факторов (где и когда опрашивать покупателей, как ставить вопрос, как выводить финальный результат и так далее). Например, вчера был представлен свежий рейтинг «Марка №1 в России» по итогам 2009 г. (организатор агентство РБК).

В этом рейтинге основными критериями выбора лучшего бренда были два параметра: top of mind (первая марка, которую вспоминает потребитель) и perceived quality (воспринимаемое качество), то есть насколько покупатели доверяют бренду.

В результате подведения итогов опроса (были опрошены Интернет-пользователи и читателей деловых изданий) определены бренды-победители в 32 категориях. Первые позиции рейтинга вызывают уважение и понимание: одной из самых известных и раскрученных страховых компаний я бы тоже назвал «РЕСО-Гарантия». Номинация «Принтеры» – конечно, HP. Здесь также все очевидно, компания давно и прочно заняла позицию поставщика лучших принтеров. Некоторое удивление вызывает, конечно, выделение принтеров в отдельную номинацию. Почему, спрашивается, тогда нет номинации «Копиры» и «Сканеры»?

Однако идем дальше по рейтингу. Номинация «Электрочайник», победитель Vitek (20% голосов). Вот здесь я удивлен несказанно. Дело в том, что у меня было два электрочайника этой марки. Я прельстился низкой ценой, за что и был наказан. Оба чайника я выбросил на помойку буквально через пару месяцев после начала использования (у первого отказал переключатель, у второго – отвалился фиксатор крышки и она перестала закрываться). Как можно при таком уровне качестве стать победителем рейтинга?

Следующая остановка: пиво «Сибирская корона». Моя оценка бренда: рекламный ролик -скучный, качество продукта – посредственное, ценовое позиционирование – «середнячок», дистрибуция – «на троечку» (товар плохо представлен на полках). Мне просто хочется спросить респондентов, которые голосовали за эту марку: «Ребята, а вы другое пиво вообще пробовали?».

Если смотреть дальше по рейтингу, то создается ощущение, что остальные бренды рейтинга отбирались пропорционально размеру бюджета на телерекламу: конфеты – «Рафаэлло», майонез – «Кальве», подсолнечное масло – «Золотая семечка» и т. д.. Может и правда, чем больше показов на экране, тем «народнее» марка?

Конечно, как бы ни были удивительны результаты рейтинга, все-таки это глас народа и с ним надо считаться. Хотя «народность» бренда было бы правильнее оценивать по числу повторных покупок и количеству лояльных клиентов. Тогда, я думаю, этот рейтинг бы выглядел совсем по-другому.

Кто работает в отделе маркетинга? На первый взгляд вопрос может показаться странным. Чаще всего должность сотрудника этого отдела называется довольно абстрактно: «менеджер по маркетингу». Такая ситуация наиболее характерна для мелких компаний, где под словом «маркетинг» подразумевают все, что каким-либо образом связано с рекламой и продвижением. Однако в более крупных компаниях неэффективность такого подхода быстро становится очевидной и возникает необходимость в разделении обязанностей среди сотрудников отдела. Сегодня поговорим о том, чем занимается бренд-менеджер.

Начнем с определения. Бренд-менеджер – управляющий основным активом компании, брендом или рядом брендов. Причем слово «управляющий» является ключевым в определении, поскольку основная задача бренд-менеджера – создание, развитие и продвижение бренда или линейки брендов на локальном рынке с целью получения максимального маржинального дохода.

Здесь нужно отметить, что не в каждом отделе маркетинга есть такая должность – если у компании (например, производственная фирма) только один бренд, то обязанности по бренд-менедженту как правило распределяются между сотрудниками отдела маркетинга. Впрочем, и отдел маркетинга есть не каждой фирме. Ранее я уже писал, что в условиях кризиса многие маркетологи первыми пополнили ряды безработных.

В отношении обязанностей бренд-менеджера бытует весьма распространенное заблуждение. Даже многие искушенные специалисты в области хедхантинга полагают, что «бренд-менеджер – это специалист по продвижению брендов или торговых марок». Организовать рекламную компанию, разработать красивую упаковку, обеспечить PR – одним словом, продвинуть бренд. Вот так обычно рисуется круг обязанностей бренд-менеджера.

Безусловно, продвижение брендов входит в круг обязанностей бренд-менеджера, но не является главным фокусом его деятельности. Бренд-менеджер – это специалист не по продвижению, а по зарабатыванию денег с помощью бренда или брендов. Для бренд-менеджера бренд/бренды – это инструменты, которые он холит и лелеят (то есть развивает и продвигает), чтобы получить хороший урожай, то есть максимально возможный маржинальный доход. Образно говоря, бренд-менеджер – это предприниматель в миниатюре, в управлении которого находится не фирма, а бренд или несколько брендов.
Например, в компании-производителе бренд-менеджер управляет процессом создания и развития собственных брендов, а в торговой компании – разрабатывает ассортиментную матрицу чужих брендов.

Кстати, полный цикл управления брендами требуется как правило только в российских компаниях. Западные компании ищут на позицию бренд-менеджера исключительно специалиста по коммуникациям, для которого позиционирование бренда и ассортиментная матрица спускаются «сверху», из зарубежной штаб-квартиры. Поэтому такую позицию правильнее было бы назвать Brand Communication Manager.

Размытость представлений об обязанностей бренд-менеджера приводит к тому, что на эту должность в большинстве своем претендуют специалисты, далекие от бренд-менеджмента: менеджеры по закупкам/логистике, по рекламе, PR, а также маркетологи-аналитики. Многие из них даже занимали должности бренд-менеджеров, но реально были очень далеки от управления брендами. Они имеют весьма отрывочные сведения о том, как управлять ассортиментом, весьма слабы в экономике и владеют только набором практических навыков по организации мероприятий, размещении рекламы и изготовления сувенирки. Только 21% претендентов согласно моей статистике имели практический опыт управления брендами.

В общем случае перечень обязанностей бренд-менеджера выглядит следующим образом:

• Мониторинг и текущий анализ ситуации на рынке (конкурентный анализ, мониторинг цен). В компании-производителе бренд-менеджер участвует в разработке продукта (функциональные возможности, упаковка), для торговой компании бренд-менеджер должен знать все технологические особенности представляемых брендов и на основе этих знаний управлять портфелем и ассортиментной матрицей брендов,
• Оптимизация рентабельности и оборачиваемости товара (учитывая ценовое позиционирование, ценовой анализ конкурентов, экономическую ситуацию и прогноз динамики цен),
• Контроль складских запасов и проведение рекламных акций для стимулирования спроса,
• Изучение и учет предпочтений клиентов (как, где, когда и почему покупают товар именно этого бренда, кто является основным конкурентом),
• Планирование и реализация программ продвижения брендов (реклама, PR, BTL).

Вы считаете, что этот список неполон? Безусловно! В зависимости от специфики рыночной среды, в которой находится фирма, под управлением бренд-менеджера может находиться один или несколько брендов (их число может доходить даже до 10-12), а общая ассортиментная матрица может насчитывать от десятков до нескольких тысяч позиций. Соответственно, круг обязанностей может несколько отличаться, где-то большее значение имеет управление процессом создания упаковки продукта, а где-то – самое важным является постоянная оптимизация ассортиментной матрицы.

Однако цель работы бренд-менеджера везде одинакова – получение максимального маржинального дохода. Мерилом качества этой работы являются не абстрактные показатели, такие как, «число контактов с потенциальными клиентами» или «степень узнаваемости бренда», а вполне реальный размер полученной прибыли. Ведь потенциальные клиенты так могут и остаться потенциальными, а узнаваемость бренда еще вовсе не означает, что его будут больше покупать. Соответственно, чем лучше работают бренд-менеджеры, тем больше зарабатывает фирма.

Не согласны? Выскажите свою точку зрения!

Или может быть у Вас другое представление об обязанностях бренд-менеджера?
Пишите комментарии, буду рад пообщаться.

Выбор названия торговой марки – актуальная задача для многих компаний. Ребрендинг сейчас в моде и часто меняют не только фирменные цвета и логотипы, но и даже названия компаний (например, авиакомпания Сибирь некоторое время назад превратилась в S7). Для Северсталь-авто смена названия потребовалась, чтобы «расстаться» с воспоминаниями о прежнем собственнике (Алексее Мордашове и группе Северсталь) и дать название собственной сети дилерских центров. В итоге было выбрано слово Sollers (по-русски будет читаться как Соллерс).

Как написано на сайте компании «Sollers по-латински означает «искусный», «умный», «ловкий», «изобретательный» . Значение этого слова созвучно новой клиентоориентированной стратегии компании.» Очень красивое объяснение, очень благородная стратегия. Однако свободным знанием латыни могут похвастаться далеко не все автолюбители, поэтому они будут оценивать качество новой торговой марки преимущественно «на слух». Соллерс (или Золлерс, как прочитают те, кто учил немецкий) – звучит, действительно, неплохо. Сразу почему-то вспоминается солярий и какой-то крем для загара. А теперь попробуем сказать вслух: «Я иду покупать машину в Соллерсе». Хочется сразу переспросить: «Где-где?». Непостижимы глубины лингвистики, но два слова, «автомобиль» и «Соллерс», у меня в сознании почему-то не монтируются. Соллерс, памперс, …. 

Автомобильные марки в подавляющей своей массе имена мужские, короткие и не несут в себе мягкости: Форд, Ауди, БМВ, Опель, Фиат. Исключение составляют, пожалуй, Мерседес и Фольксваген, но и им у нас в народе дали сокращенные названия (например, «Мерс». А Фольксвагены чаще называют по имени модели «Пассат» или «Туарег»). Также и названия салонов в большинстве своем имеют жесткие, мужские названия (Рольф, Аларм, Автомир, ТДВ, Musa и так далее). Клиенты также не знают значения этих слов, но веет от них силой и мужественностью. На мужчин это действует на подсознательном уровне одобряюще («правильное место для покупки тачки»), а на женщин – завораживающе («там все такое стильное и крутое»).

И вдруг Соллерс… На этапе выбора названия, как пишет СФ у компании «было много вариантов». Но при этом главной посылкой при выборе названия было требование «избежать прямой ассоциации с автомобилями: главным для клиентов должен стать не продукт, а сервис.»
Очевидно, что с этой задачей специалисты «центра психологических технологий ТОТ» отлично справились – никаких ассоциаций с автомобилями название Соллерс не вызывает.

Однако справится ли компания с названием Соллерс, никак не ассоциирующимся с автомобилями, с весьма амбициозной задачей: открыть за 3 года 16 мультибрендовых центров и продавать через собственную сеть дилерских центров «10% продаж легковых машин и до 50% — грузовиков, произведенных на заводах компании»?
Время покажет.
Может быть, это я просто ничего не понимаю и скоро войдет в моду называть автосалоны «Ромашками» и «Незабудками»?