Маркетинг + PR » Банк маркетинговых решений

Ксенон продан. Решение маркетингового кейса

alandr — Sat, 02 Jan 2010 20:56:52 +0000

Сегодня подводим итоги обсуждения маркетингового кейса «Как продать ксенон?».
Итак, что можно посоветовать Алексею Радионову для развития бизнеса его компании «Свет миру»?

Начнем с ассортимента. В первую очередь надо провести ревизию текущего ассортимента, и подумать, что еще можно предложить клиентам, чтобы выбор товара соответствовал названию фирмы. Как пишет Майя (Букварь маркетинга), фирма должна предлагать «все, что касается света в авто». Например, предложить для самых ходовых моделей полный набор оптики: не только ксенон, но и галогеновые фары, а также габариты, стоп-сигналы, указатели поворота. Для внедорожников можно дополнительно предлагать фары, которые ставятся на крышу. Кроме того, Катя (Центр медицинских справок) предлагает подумать о дополнении ассортимента различными «авто-прибамбасами» (галогеновая подсветка, спойлеры, услуги аэрографии). На мой взгляд предложение разумное – если клиент обращается за ксеноном, значит он любитель тюнинга и может заинтересоваться дополнительными услугами.

Еще по поводу расширения ассортимента. Приведу пример. Мой знакомый держит магазин, который специализируется на продаже моторного масла. Однако это вовсе не мешает продавать ему еще и фильтры, тормозные колодки, щетки стеклоочистителей, и даже резину. Он поставляет эти позиции «под заказ», и они приносят ему неплохой дополнительный доход.

Алексей, не стесняйтесь спросить клиента, который обращается за ксеноном, а не нужно ли ему и щетки поменять? Может быть, клиент захочет и красивые литые диски? Как показывает опыт, многие клиенты были бы рады покупать запчасти в одном месте.

Цена. Майя правильно пишет, «ценовые войны редко приносят ожидаемые результаты». Держать в ассортименте несколько очень дешевых позиций для самых дешевых марок автомобилей (например, для жигулевской классики) – это логично, а вот делать ставку на самый низший ценовой сегмент — бесперспективно.

Реклама и продвижение. В первую очередь размещать свою рекламу надо в местах наибольшей концентрации потенциальных клиентов (автомойки, автозаправки, СТО). В зависимости от размеров помещения и договоренностей с владельцами можно размещать: настенные плакаты (формат А3 или А4), стойки с флаерами или визитками.
Интересный вариант – договориться с автозаправкой, чтобы на кассе вместе с чеком клиенту выдавали Вашу рекламу.

Выставки и мероприятия. В Вашем городе наверняка проходят автомобильные выставки и различного рода ралли (внедорожные ралли, street racing и т.д.). Вы должны там присутствовать, чтобы целевая аудитория запоминала Вашу рекламу, название фирмы. Например, можно договориться с кем-либо из участников, чтобы он назвал свой экипаж по имени фирмы и разместил на бортах ее рекламу. Это позволит создать имидж для Вашей компании в глазах Вашей референтной группы, то есть тех автолюбителей, примеру которых могут последовать и другие.

Директ-маркетинг. Здесь опять цитирую Майю: «приезжать и рассказывать о преимуществах ксенонового освещения, чтобы специалисты СТО знали ответы на самые распространенные вопросы по ксенону. Не лишним, а то и главным всегда был вопрос личной мотивации сотрудника СТО, что он получит за каждого привлеченного покупателя».

Помимо рекламы можно и нужно снабжать сотрудников СТО информационными листками, объясняющими преимущества ксенона. Например, что «ксенон, в отличие от галогена, не боится тряски, вибрации и попадания в ямы, экономия энергии на треть (а это резерв аккумулятора), бесплатная регулировка фар после установки ксенона, гарантия на оборудование. Эмоциональный аргумент – многие автолюбители выбирают ксенон, так как он придает автомобилю красивый и модный внешний вид, красивое фото в темноте обязательно».

Работа с постоянными клиентами. Рекомендую Алексею завести свою CRM-систему. Здесь не потребуются многотысячные вложения – на первых порах историю взаимоотношений с клиентами можно вести в Excel. Главное в том, что работа с постоянными клиентами гораздо рентабельнее, чем завоевание новых.

Корректируйте свой ассортимент, исходя из потребностей клиентов (см. пункт про ассортимент), прислушивайтесь к их пожеланиям и запросам.
Клиенты – вот Ваш главный актив.

Желаю удачи в бизнесе!

Большое спасибо Майе и Кате за интересные предложения!

Как продать ксенон? Маркетинговый кейс для малого бизнеса

alandr — Tue, 22 Dec 2009 12:06:22 +0000

Уважаемые читатели блога! В своем бизнесе вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, для решения которых требуется помощь: свежий взгляд на ситуацию или совет более опытных коллег. Давайте попробуем решать бизнес-задачи вместе. Присылайте по электронной почте описание вашей ситуации, обсудим и постараемся найти решение совместными силами. Мой адрес электронной почты здесь .

Сегодня обсуждаем очередной маркетинговый кейс (первый маркетинговый кейс был посвящен увеличению продаж в турфирме). Читатель Алексей Радионов, владелец компании «Свет миру», обратился за маркетинговой помощью и консультацией. С его разрешения я публикую описание ситуации.

Как продать ксенон?

Компания «Свет миру» из города Харьков (Украина) продает ксенон – так автолюбители сокращенно называют ксеноновые фары. В ассортименте компании всегда в наличии ксенон для всех типов легковых автомобилей. Для грузовиков – под заказ (доставка в течение 24 часов). Компания маленькая, и бизнес в целом идет неплохо. Однако, Алексей считает темпы развития слишком медленными. Что можно сделать для увеличения оборота компании?

Клиентами компании «Свет миру» являются как станции техобслуживания (СТО), тюнинг-центры, автосалоны, так и розничные клиенты. Для привлечения клиентов Алексей использовал следующие способы:

Реклама. Размещал рекламу в газетах (результат: всего 2-3 звонка за 6 месяцев). Теперь распространяет листовки/флаеры со своей рекламой на оживленных перекрестках, расклеивает объявления на столбах (это дает небольшой поток частных клиентов).
Директ-маркетинг. Совершает поездки по известным и новым СТО, предлагает свой товар и оставляет его на реализацию.

В последнее время фирма активно внедряет новую комплексную услугу: частному клиенту, который обращается в фирму, дается адрес наиболее удобной по расположению станции техобслуживания, где можно не только купить ксенон, но и сразу же установить. Естественно, даются адреса СТО, которые сотрудничают с фирмой «Свет миру».

В ассортименте у Алексея ксенон из Китая и Кореи, цены вполне конкурентные. Ближайшие конкуренты либо держат цены на 15-20% ниже и поставляют свой товар только напрямую станциям, либо помимо ксенона предлагают и другие запчасти в ассортименте. «Свет миру» также планирует расширение ассортимента и собирается брать на реализацию оптику Hella.

Сейчас Алексей думает, по какому пути развиваться дальше. Один из вариантов: усилить работу с розничными клиентами. Для этого планируется ввести в ассортимент совсем дешевый безымянный товар и сделать ставку на низкой цене и бесплатной доставке.
Либо продолжать раскручивать имя своей фирмы, создавать бренд и расширять ассортимент.

Что посоветуете, коллеги, Алексею Радионову?

Свои предложения оставляйте в виде комментариев или присылайте мне по почте.

При подведении итогов кейса авторы лучших предложений будут названы поименно. Плюс будут даны индексируемые ссылки на их сайты.
Ждем ваших предложений!

Маркетинг в туризме – часть 3

alandr — Thu, 18 Sep 2008 18:42:42 +0000

Сегодня читаем третью, заключительную часть статьи о маркетинге турфирмы. В первой части маркетингового кейса было опубликовано описание кейса: для турфирмы из Казахстана нужно разработать стратегию позиционирование и программу продвижения.
Во второй части кейса я задал заказчику ряд наводящих вопросов, что позволило составить вполне четкое представление о текущей ситуации и том, какие шаги им следует предпринять. Поэтому сегодня переходим непосредственно к ответу на поставленные Тур-агентством вопросы.

Советы и рекомендации: как продвигать и позиционировать турфирму

Сначала о ценовой политике. Полностью согласен, что демпинг – тупиковая стратегия для небольшой фирмы. Планируемые сервисные услуги правильнее было бы позиционировать как комплексное ВИП-обслуживание. Но много ли найдется у вас богатых клиентов? Если процент таких клиентов высок, тогда это интересный сегмент. Я предлагаю сформировать для них отдельную программу с названием «VIP-клиент».

Пакет услуг в рамках этой программы:

Отдельный кабинет в офисе для обслужения вип-клиентов.
Персональный менеджер. За клиентом закрепляется менеджер, которому он может всегда позвонить и выяснить интересующие вопросы (неважно, что этот менеджер может обслуживать и обычных клиентов).
Важный момент: старайтесь заключить договор с клиентом во время первого посещения. Объясните, что страну отдыха при желании можно будет и поменять (на самом деле, клиенты редко это делают), но вам важно зафиксировать ваши «отношения» с клиентом.
Элитные путевки. Предлагать только отдых в 5-звездочных отелях или уединенных бунгало (для тех, кто хочет отдохнуть от шума) по программе «все включено» на престижных курортах (Канарские острова, Мальдивские острова, Багамские острова, сафари в Африке и т. д.). Избитые Турция или Таиланд здесь не подойдут!
Приятный сервис. В ходе общения предложить чай/кофе, минеральную воду. Для рассказа о туре можно использовать видео или красочные каталоги (дорогие отели обычно предоставляют это партнерам).
Трансфер в/из аэропорта.
Дальнейшее продолжение отношений: поздравлять клиента с днем рождения, посылать ему приятные сувениры с напоминанием об агентстве, предложения об интересных турах.

На мой взгляд в Астане найдется достаточно состоятельных клиентов, которые готовы будут заплатить за «создание сказки».
ВИП-клиент – это еще и самый выгодный в финансовом плане сегмент.

Следующий вопрос: где найти этих ВИП-клиентов?
Очевидно, что искать надо в местах наибольшей концентрации целевой аудитории:

Дорогие магазины, торгующие спортинвентарем (купальники, акваланги).
Дорогие магазины, торгующие женской летней одеждой (именно женской), поскольку мужчины не рассматривает процесс покупки одежды как праздничное мероприятие.

Здесь можно использовать разные сценарии привлечения клиентов:

Поставить девушку-промоутера в фирменной одежде с вашими фирменными буклетами. Девушка должна быть привлекательной, чтобы буклеты у нее охотнее брали, а сами буклеты должны содержать интригу – например, «Хотите узнать тайну цивилизации майя?» и конкретное предложение: «Получите скидку 10% на элитный тур в Средневековье!».
Как правило, магазины охотно соглашаются на такое сотрудничество и плата за размещение девушки-промоутера весьма символическая.
Совместная акция с магазином, например, спортинвентаря. Девиз акции может звучать так: «Откройте тайны Красного моря с аквалангами Diver!».
Для поддержки акции желательно разместить рекламу в глянцевой прессе. Естественно, расходы делятся с магазином.
В ходе акции все покупатели в этом магазине получают именной купон на выкуп путевки со скидкой.

Средний класс – тоже интересный сегмент. В отличие от ВИП-клиентов «середнячков» больше.
Для них, конечно, наиболее интересны массовые туры. Например, Турция.

Как их привлечь? Посмотрите вокруг. На вашей улице или в вашем квартале есть бизнес-центры или офисы крупных компаний? Там находятся ваши клиенты.

Здесь возможны разные пути:

Пассивный и наименее затратный. Разместить в соседнем бизнес-центре информационную стойку с вашими буклетами/листовками. Это обходится недорого.
Но при этом учитывайте, что даже средние клиенты уже избалованы и редко сами берут листовки со стенда.
Агрессивный и наиболее результативный. Объявите конкурс, например, «Ищем самого незагорелого человека» (сценарий проведения конкурса следует тщательно продумать). Конкурс можно проводить прямо на улице, чтобы привлечь максимальное количеств зрителей. Главный приз – путевка на море, остальным утешительные призы и фирменные сувениры от вашего агентства.

Таким образом, мы обсудили несколько вариантов позиционирования и продвижения турфирмы.

Уважаемые читатели блога!
Какие еще будут идеи?
Поделитесь своим опытом позиционирования и продвижения турфирмы!

Маркетинг в туризме — часть 2

alandr — Tue, 16 Sep 2008 12:30:43 +0000

В прошлую пятницу я опубликовал первую часть статьи («Маркетинг в туризме: описание кейса»), написанной по результатам моего консультирования туристической фирмы из Казахстана. Сегодня читайте вторую часть.

Как дела с маркетингом? Уточняем детали

Первый этап консультирования – выяснение текущего состояния дел по обсуждаемым вопросам, уточнение деталей. Поэтому я задал Тур-агентству ряд вопросов, которые вместе с ответами привожу ниже.
Для более комфортного чтения текст публикуется в формате диалога, где, соответственно,
alandr — это ваш покорный слуга .

alandr
1. Позиционирование. Начнем с самого главного вопроса: позиционирования компании. Вы пишете, что это у вас «не развито», однако именно четкое и правильное позиционирование – залог дальнейшего успеха в бизнесе. Например, многие фирмы делают ставку на низкие цены (позиционирование по цене), другие специализируются на определенных регионах (например, Турция и Греция), третьи специализируются на определенном виде путевок (например, горящие путевки). Крупная и известная фирма также может позиционировать себя как супермаркет турпутевок (например, путевки в любой регион мира для клиентов с разным уровнем доходов).

Как позиционируется Ваша компания?

Как я уже написал выше, есть целый ряд стратегий, и выбор определяется тем, к чему вы сами или руководитель/владелец бизнеса больше расположены, что вам больше по душе и чем бы вы хотели заниматься.

Тур-агентство
По поводу позиционирования, сейчас мы никак не позиционируемся, но думаю брать сервисом (каталоги в подарок, встречи, пикники с туристами, организация трансфера из их дома в аэропорт и встреча после поездки в аэропорту, доставка домой, фильмы о странах, отелях, поздравления, подарки.)
Брать ценой не хочется, найдется тот , кто даст еще больше скидку, а там демпинг.

alandr
2. Продукт. После ответа на первый вопрос можно заняться разработкой продукта. Если первый вопрос можно считать стратегическим бизнес-решением, то дальше переходим уже непосредственно к маркетингу и начинаем разрабатывать продукт. Безусловно, здесь имеет смысл провести хотя бы небольшое маркетинговое исследование, чтобы понять, чего хотят ваши потенциальные клиенты.
Этому этапу нужно уделить особое внимание. Главная функция маркетинга – создание продукта. Ведь, как известно, первым пунктом в знаменитом комплексе 4Р идет именно продукт.

Опишите ваш продукт. В данном случае ответ в стиле «мы продаем недорогие путевки» не подходит. Посмотрите на вопрос шире, оцените ситуацию с точки зрения клиентов.
Каковы ваши конкурентные преимущества?
Что отличает ваши услуги от конкурентов?
Сформулируйте, почему клиенты должны прийти именно к вам?

Тур-агентство
По поводу продукта, ничем особо не отличается, продают все турагентства города в основном одно и то же. Просто у кого-то чуть дешевле, у кого-то дороже, где-то менеджер больше знает о стране, об отеле, в другой меньше. Месторасположение у нас неплохое, отдельная парковка, улица проезжая, вывеска большая. У многих этого нет или слабое.

По поводу направлений. Основные массовые пляжные: Китай, Египет, ОАЭ, Турция, Тайланд и иногда Европа. Здесь тоже возникает вопрос, работать по всем странам, или выбрать только эти? Остальные направления не сильно популярны, но иногда спрашивают, не хочется отпускать, отказывать, но и заниматься не протоптанной дорогой отнимает время, да и не всегда обратившиеся берут. Придут, спросят, мы выясняем, узнаем, а они пропали. Просто интересующихся тоже немало, но определить, отсеять их очень сложно.

alandr
3. Канал сбыта. Где вы продаете путевки? Только офис?
Есть ли у компании сайт? Организован ли онлайновый заказ/продажа путевок?

Тур-агентство
По поводу канала сбыта. Пока только один офис, сайта нет, даем рекламу в газетах, в одной из них прикрепили логотип тезтура, мы их пакеты продаем, но и многие агентства тоже, но логотип используем пока мы. Это привлекает иногда людей. Они не знают разницу между туроператором и турагентом и поскольку крутит Тез-тур рекламу по ТВ, они приходят.
Вот такой расклад.

Что посоветуете Тур-агентству из Казахстана?

Маркетинг в туризме – часть 1

alandr — Fri, 12 Sep 2008 15:34:52 +0000

Многие люди твердо уверены, что в маркетинге ключевую роль играет специфика отрасли и например, маркетинг в ИТ-отрасли, коренным образом отличается от маркетинга в туризме или автомобильном бизнесе. На мой взгляд, это иллюзия. Я считаю, что маркетинг бывает только двух видов: хороший и плохой. Причем плохой маркетинг – это даже хуже, чем полное его отсутствие, поскольку расходы на маркетинг есть, а результата нет.

Сегодня я открываю новую рубрику в своем блоге: маркетинговая консультация. Мой успешный практический опыт работы в маркетинге и PR (10+ лет) и знания в области маркетинг-менеджмента к вашим услугам. Обращайтесь, я открыт для консультаций!

Первый кейс в этой рубрике посвящен продвижению туристической фирмы. Некоторое время назад я консультировал Тур-агентство (они попросили не указывать настоящее название фирмы) из Казахстана и с их любезного согласия публикую выдержки из моего с ними общения.

Сегодня публикуется первая часть — описание проблемы (в изложении менеджера агентства).
На следующей неделе читайте «Как задавать наводящие вопросы» и «Как выбрать правильную стратегию продвижения».

Описание кейса

Наше Тур-агентство работает в Астане (Казахстан). Население около 650 тысяч человек, столица страны. В городе зарегистрировано около 130 фирм, из них работают около 85. В основном применяют стандартные методы привлечения (реклама в газете, бегущая строка и пара фирм крутятся на ТВ). Думаем над маркетингом, но что-то плохо получается. Какие методы, меры можете порекомендовать, может что нибудь из российского опыта, т.к. у вас там сфера туризма и маркетинга хорошо развита.

Размещаем рекламу в газете, среди многих конкурентов, в телефонной справочной. Такие понятия как брендинг, позиционирование здесь вообще не используются. Не развито это. Что посоветуете в этом плане? Люди звонят и ищут самый дешевый вариант, здесь возникают проблемы, не хотелось бы играть на понижение цен и есть туроператор, который временами скидывает цены для туристов до уровня цен для турагентств, т.е. туристы, естественно, берут там. Тез-тур, например, с физическими лицами не работает напрямую, это очень удобно нам. Мы продаем их туры по назначенным ими ценам, иногда делаем скидку, уменьшая свои комиссионные, чтобы переманить к себе.

Наши вопросы:

Что посоветуете по позиционированию турагентства, какой стратегии придерживаться?
Что можно предпринимать по привлечению клиентов?
Что можно предпринять по удержанию клиентов?
Какие методы предложите по изучению конкурентов, по перениманию их преимуществ, выделению из толпы?
Что предложите по сервису? (дарить каталоги, чай, кофе).