В точных и естественных науках легко проверить уровень знаний – человек либо знает второй закон Ньютона, либо нет. Никаких «собственных» видений и интерпретаций. Маркетинговую грамотность оценить намного сложнее. Поэтому мне показался интересным тест, предложенный Сергеем Славинским в группе «Профессионалы маркетинга» в LinkedIn.
Предлагается ответить на три вопроса (вопросы с подвохом, но у каждого есть четкий ответ). Вопросы на первый взгляд совершенно элементарные, но, как говорится, сила в простоте:

1. Опишите, что такое позиционирование?
2. Для чего используются фокус-группа?
3. Раскройте понятие 4P, описав каждый из элементов.

Как пишет Славинский, среди опрошенных правильно на эти три вопроса смогли ответить менее 10%. Даже зав. кафедрой одного крупного ВУЗа не смог ответить.
Попробуйте, протестируйте себя. Напишите свои варианты ответов в комментариях к посту. Потом сравните с моими ответами.

Мои ответы:

1. Позиционирование – это процесс создания нужного образа бренда (продукта или компании) в головах потенциальных покупателей и отстраивание его от конкурирующих брендов. Цель позиционирования – разместить образ бренда на правильной «полочке» в голове клиента.

Комментарии:
Здесь важно подчеркнуть, что слово «позиционирование» означает именно процесс или деятельность (как с точки зрения русского языка, так и маркетинга), а не закрепленную позицию в голове клиента. «Позиция» — это результат позиционирования, некая точка или полочка, которую занимает бренд в сознании клиента на данный момент.
Для подтверждения своей точки зрения, сошлюсь на Д. Аакера: «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».

Путаница возникает оттого, что очень часто термин «позиционирование» используют именно для обозначения текущего положения бренда в сознании клиента. Однако как для достижения, так и сохранения текущей позиции в мозгах клиентов необходимо проводить целенаправленную работу.

В результате, правда заключается в том, что по этому вопросу нет единственного правильного мнения. «Позиционирование» — это процесс и результат в каждый конкретный момент времени. Как только маркетинг перестает заниматься укреплением/улучшением позиционирования, клиент начинает потихоньку забывать об этом бренде.

2. Фокус-группы (в вопросе единственное число используется не совсем корректно) используются для проведения исследования представителей целевой аудитории методом глубинного интервьюирования. Целью интервьюирования является получение от аудитории субъективных мнений о товаре, услуге, рекламных роликах и прочих объектах исследования.

Комментарии:
В большинстве случаев фокус-группы используются совершенно неправильно, поскольку рассматривают предложенный бренд/продукт/упаковку/рекламный ролик в идеализированной среде, в том режиме, который не возможен на практике.

3. 4P – это:
Product: продукт (товар или услуга)
Price: цена продукта
Promotion: продвижение, комплекс мероприятий, направленных на информирование потенциальных клиентов о продукте и обеспечение продаж
Place: место продаж или канал сбыта

Комментарии:
Важно помнить, что исходно комплекс 4P был разработан для розничных товаров, которые продаются в супермаркетах США. Поэтому слово “promotion” означало трейд-маркетинг, иначе говоря, различную «халяву» — бонусы, подарки за покупку, 2 по цене 1 и т.д. Кстати, в этом контексте особенно смешно выглядят попытки «растянуть» 4P — 6P, 7P и так далее. Но это уже тема отдельного разговора.

Резюме: на мой взгляд, очень полезный тест, который позволяет провести экспресс-диагностику компетентности маркетингового специалиста. Важно также, что настоящий профессионал не должен бояться высказывать свою точку зрения.
Напишите свои варианты ответов на вопросы теста. Будет интересно обсудить!