С первыми признаками осени я почувствовал, что со «Степаном Тимофеевичем» творится что-то неладное. Практически исчез из розничных сетей, как будто метлой вымели…
Поясню, что речь идет не об историческом персонаже, а бренде «Степан Тимофеевич», под которым продавался русский квас, который до недавнего времени варили на заводе имени Степана Разина. Недавно завод был закрыт, а квасной бренд продан компании «Дека», которая производит квас под маркой «Никола».

«Квасной» рынок

Несколько слов о раскладе на рынке кваса. Безусловным лидером является московский завод «Очаково» с одноименным брендом – 41%. На втором месте уверенно идет новгородская компания «Дека» со своим «Николой» – 22%. Квас «Степан Тимофеевич» занимал 9% рынка, достойное третье место. Еще можно выделить марки «Кружка и бочка» (производитель Coca-Cola) и Першин (производитель Эжен Бужеле Вайн, дистрибутируется Pepsi-Cola). Остальные квасные марки имеют доли на уровне трудно различимых 1-2%.

Лидирующее положение «Очаково» объясняется двумя вещами: ранний выход на рынок и отлаженная дистрибуция. Маркетологи завода вовремя уловили рост интереса к исконно русскому безалкогольному напитку и наладили его дистрибуцию по хорошо разработанной «пивной теме».

Успех квасу «Никола» обеспечила наглая рекламная компания, в которой квас открыто противопоставлялся различным «колам», и агрессивная дистрибуция, особенно в Северо-Западном регионе (летом в Санкт-Петербурге «Никола» продается даже в специализированных палатках-холодильниках, которые торгуют исключительно молочной продукцией). Однако своей массированной рекламой «Никола» привлек интерес не только к своей марке, но и в принципе заставил потребителей задуматься, почему мы пьем заморские напитки непонятного состава, когда под боком есть свой родной и полезный для здоровья квас?

В итоге последовал «симметричный» ответ от той самой «колы»: Coca-Cola выпустила на рынок квас «Кружка и бочка». В 2006-2008 годах рынок демонстрировал устойчивый рост и отлаженная по западным стандартам машина дистрибуции федерального масштаба позволила «Кружке и бочке» занять четвертое место на рынке с 7%. Примечательно, «Никола» за тот же период потерял в рейтинге 4%. Видимо, эпатажная реклама перестала работать.

На этом фоне квас «Степан Тимофеевич» выглядел отшельником, чуждающимся широкого признания публики. За пределами Северо-Запада бренд известен мало, а весомую долю рынка ему обеспечивали его приверженцы в Санкт-Петербурге и области.

Бренды и качество

Квас – сложный в изготовлении и хранении напиток. Здесь важно, что квас – это продукт живого брожения, который не должен содержать искусственных добавок (красителей, подсластителей) в отличие от квасных напитков, которые готовят из концентратов квасного сусла.
Мой личный рейтинг квасов выглядит так (в порядке убывания качества):

1. Степан Тимофеевич. Действительно, настоящий квас.
2. Никола. Квас настоящий, но меня всегда не покидало ощущение, что перед розливом в бутылки его разбавили водой в пропорции 1:2 (одна часть кваса, две – воды).
3. Першин – это скорее квасной коктейль, куда зачем-то добавили мед и какие-то еще ингридиенты. В результате вкус на выходе оставляет желать лучшего.
4. «Кружка и бочка» – ну что про него сказать… Сделаем скидку компании Coca-Cola, все-таки квас – не кола, они на этом рынке всего два года.

Здесь надо отметить, что рекламы у кваса «Степан Тимофеевич» практически никогда не было. Так же впрочем, как и у пива «Степан Разин» (что не мешало ему занимать по разным оценкам 40-60% питерского рынка. После смены владельца ситуация изменилась). Главным залогом успеха «Степана Тимофеевича» было качество. Потребителю, измученному дегустацией многочисленных «напитков» с этикеткой «Квас», «Степан Тимофеевич» становился наградой за терпение – наконец-то, вот он настоящий квас! А дальше работало сарафанное радио, разнося молву о прекрасном напитке.

Купить и уничтожить

Как показывает практика при покупке конкурирующего бренда зачастую используется следующий простой расчет: наша доля 22% плюс покупаем бренд, у которого еще 9% рынка, в итоге получим 31%. Правильно? В корне неправильно. Здесь упускается самый важный момент: можно купить конкурирующий бренд, но нельзя купить клиентов. Редким является случай, когда новый владелец бренда грамотно развивает его, прагматично на этом зарабатывая.

Чаще всего ситуация развивается по одному из сценариев:

1. «Стань членом нашей дружной семьи брендов». Происходит насильственное «натягивание» на приобретенный бренд принятого фирменного стиля и соответствующее перепозиционирование. Например, появляется эдакий «Никола Тимофеевич».
2. «Ты пожил, дай другим». Новый владелец банально уничтожает приобретенный бренд, чтобы увеличить долю рынка для своего основного бренда. Так, кстати, произошло с брендом пива «Тинькофф». InBev посчитала его лишним в своей линейке брендов.

Что будет дальше со «Степаном Тимофеевичем»?
На мой взгляд возможны два сценария развития событий:

• Медленная смерть. Производство кваса будет переведено в Новгород, на завод нового владельца. Очевидно, что квас будет вариться и разливаться по собственной «фирменной» технологии, что неизбежно приведет к снижению качества.
  Для конкурентов «Деки» эта ситуация будет только на руку. Попробовав измененный вкус «Степана Тимофеевича», клиенты начнут пробовать другие сорта кваса. В итоге, через какое-то время эти самые 9% поделятся между всеми участниками квасного рынка, а «Степан Тимофеевич» тихо почит в бозе.
• Быстрая агония. На данный момент «Никола» позиционируется в среднем сегменте, поэтому будет логично сохранить и укрепить позиционирование «Степана Тимофеевича» в сегменте премиум. Для этого одной высокой цены недостаточно, позиционирование нужно подтверждать качеством и поддерживать активными маркетинговыми коммуникациями. Причем ключевым параметром является именно качество напитка. Если новый владелец не поймет, что качество является главным конкурентным преимуществом «Степана Тимофеевича», любые бюджеты на продвижение бренда окажутся выброшенными на ветер.

Вы скажете, что у меня слишком пессимистический прогноз? Время покажет.