Бренд-менеджер: управляющий брендами из отдела маркетинга
Кто работает в отделе маркетинга? На первый взгляд вопрос может показаться странным. Чаще всего должность сотрудника этого отдела называется довольно абстрактно: «менеджер по маркетингу». Такая ситуация наиболее характерна для мелких компаний, где под словом «маркетинг» подразумевают все, что каким-либо образом связано с рекламой и продвижением. Однако в более крупных компаниях неэффективность такого подхода быстро становится очевидной и возникает необходимость в разделении обязанностей среди сотрудников отдела. Сегодня поговорим о том, чем занимается бренд-менеджер.
Начнем с определения. Бренд-менеджер – управляющий основным активом компании, брендом или рядом брендов. Причем слово «управляющий» является ключевым в определении, поскольку основная задача бренд-менеджера – создание, развитие и продвижение бренда или линейки брендов на локальном рынке с целью получения максимального маржинального дохода.
Здесь нужно отметить, что не в каждом отделе маркетинга есть такая должность – если у компании (например, производственная фирма) только один бренд, то обязанности по бренд-менедженту как правило распределяются между сотрудниками отдела маркетинга. Впрочем, и отдел маркетинга есть не каждой фирме. Ранее я уже писал, что в условиях кризиса многие маркетологи первыми пополнили ряды безработных.
В отношении обязанностей бренд-менеджера бытует весьма распространенное заблуждение. Даже многие искушенные специалисты в области хедхантинга полагают, что «бренд-менеджер – это специалист по продвижению брендов или торговых марок». Организовать рекламную компанию, разработать красивую упаковку, обеспечить PR – одним словом, продвинуть бренд. Вот так обычно рисуется круг обязанностей бренд-менеджера.
Безусловно, продвижение брендов входит в круг обязанностей бренд-менеджера, но не является главным фокусом его деятельности. Бренд-менеджер – это специалист не по продвижению, а по зарабатыванию денег с помощью бренда или брендов. Для бренд-менеджера бренд/бренды – это инструменты, которые он холит и лелеят (то есть развивает и продвигает), чтобы получить хороший урожай, то есть максимально возможный маржинальный доход. Образно говоря, бренд-менеджер – это предприниматель в миниатюре, в управлении которого находится не фирма, а бренд или несколько брендов.
Например, в компании-производителе бренд-менеджер управляет процессом создания и развития собственных брендов, а в торговой компании – разрабатывает ассортиментную матрицу чужих брендов.
Кстати, полный цикл управления брендами требуется как правило только в российских компаниях. Западные компании ищут на позицию бренд-менеджера исключительно специалиста по коммуникациям, для которого позиционирование бренда и ассортиментная матрица спускаются «сверху», из зарубежной штаб-квартиры. Поэтому такую позицию правильнее было бы назвать Brand Communication Manager.
Размытость представлений об обязанностей бренд-менеджера приводит к тому, что на эту должность в большинстве своем претендуют специалисты, далекие от бренд-менеджмента: менеджеры по закупкам/логистике, по рекламе, PR, а также маркетологи-аналитики. Многие из них даже занимали должности бренд-менеджеров, но реально были очень далеки от управления брендами. Они имеют весьма отрывочные сведения о том, как управлять ассортиментом, весьма слабы в экономике и владеют только набором практических навыков по организации мероприятий, размещении рекламы и изготовления сувенирки. Только 21% претендентов согласно моей статистике имели практический опыт управления брендами.
В общем случае перечень обязанностей бренд-менеджера выглядит следующим образом:
- Мониторинг и текущий анализ ситуации на рынке (конкурентный анализ, мониторинг цен). В компании-производителе бренд-менеджер участвует в разработке продукта (функциональные возможности, упаковка), для торговой компании бренд-менеджер должен знать все технологические особенности представляемых брендов и на основе этих знаний управлять портфелем и ассортиментной матрицей брендов,
- Оптимизация рентабельности и оборачиваемости товара (учитывая ценовое позиционирование, ценовой анализ конкурентов, экономическую ситуацию и прогноз динамики цен),
- Контроль складских запасов и проведение рекламных акций для стимулирования спроса,
- Изучение и учет предпочтений клиентов (как, где, когда и почему покупают товар именно этого бренда, кто является основным конкурентом),
- Планирование и реализация программ продвижения брендов (реклама, PR, BTL).
Вы считаете, что этот список неполон? Безусловно! В зависимости от специфики рыночной среды, в которой находится фирма, под управлением бренд-менеджера может находиться один или несколько брендов (их число может доходить даже до 10-12), а общая ассортиментная матрица может насчитывать от десятков до нескольких тысяч позиций. Соответственно, круг обязанностей может несколько отличаться, где-то большее значение имеет управление процессом создания упаковки продукта, а где-то – самое важным является постоянная оптимизация ассортиментной матрицы.
Однако цель работы бренд-менеджера везде одинакова – получение максимального маржинального дохода. Мерилом качества этой работы являются не абстрактные показатели, такие как, «число контактов с потенциальными клиентами» или «степень узнаваемости бренда», а вполне реальный размер полученной прибыли. Ведь потенциальные клиенты так могут и остаться потенциальными, а узнаваемость бренда еще вовсе не означает, что его будут больше покупать. Соответственно, чем лучше работают бренд-менеджеры, тем больше зарабатывает фирма.
Не согласны? Выскажите свою точку зрения!
Или может быть у Вас другое представление об обязанностях бренд-менеджера?
Пишите комментарии, буду рад пообщаться.
16 Апрель 2009 в 07:30
В принципе с определением бренд-менеджера согласен.
20 Апрель 2009 в 21:29
Извините что встреваю, но по-моему совершенно бесполезная специальность в нашей стране. У нас нет брендов.
21 Апрель 2009 в 09:11
Денис, возможно, собственных российских брендов у нас, действительно, мало. Однако много зарубежных, и здесь без бренд-менеджера никуда!
25 Апрель 2009 в 21:38
Всем моё приветствие. Я рад, что в данной статье бренд-менеджер определяется как специалист по зарабатыванию денег с помощью бренда. Ведь в конечном счете бренд – это инструмент получения прибыли для владельца бренда. А если не зарабатывать на бренде денег, то к чему тогда создавать его и владеть им. Поэтому важное значение имеет то, чтобы данный инструмент оказался в руках, по-настоящему, профессионального бренд-менеджера. Часто, многие так называемые «эксперты» по брендам говорят лишь о больших вложениях в бренд, но для владельца бренда важен ответ на вопрос : а сколько же я получу от своего бренда? Потратить деньги может даже бренд-менеджер с малозначительным опытом. Профессионализм же состоит в том, чтобы получать прибыль от капиталовложений в бренд. Хочу сказать ещё по поводу российских брендов (комментарий с мнением относительно отсутствия российских брендов). Посмотрите сколько российских брендов среди соков, среди пива, молочной продукции, кондитерской продукции, косметических средств, а торговые сети, а телекоммуникационные компании, а нефтегазовые компании, и масса других российских компаний со своими брендами. P.S. Если кто мало знаком с российскими брендами может зайти на сайт-поисковик с запросом: рейтинг российских брендов. Наверняка получит достаточно информации.
Гранд Майер , маркетолог
25 Апрель 2009 в 23:37
Гранд Майер, спасибо за профессиональный комментарий!
Как показывает практика, очень мало российских компаний задумывается о рентабельности своего/своих брендов.
Например, зачастую многомиллионные рекламные бюджеты успешно осваиваются ради достижения призрачной цели «узнаваемости» бренда. Вполне возможно, что в результате рекламы действительно очень многие потенциальные клиенты узнают о рекламируемом бренде. Но обеспечивает ли это адекватный рост продаж, повышение лояльности клиентов и рост стоимости бренда?
23 Июнь 2009 в 16:55
А мне кажется, что бренд – это прежде всего эмоция. Успех бренда – в эмоциональной привязке.
3 Июль 2009 в 17:54
То что специалист по зарабатыванию денег это четко подмечено
6 Июль 2009 в 12:34
Думаю, любое «телодвижение» в деятельности компании так или иначе должно сказываться (и иметь это целью) на финансовых показателях. Бренд не исключение. Но сдается мне, что у нас в России бренд это дань моде, а не рыночный инструмент компании. Первым показателем роли бренда на предприятии было бы по крайне мере косвенное отслеживание рентабельности вложенных в бред денег. У нас к сожалению встречаются редко.
9 Июль 2009 в 09:35
Полностью согласен с Денисом, БРЕНДОВ У НАС НЕТ и небудет до тех пор пока компании не будут на 100% отслеживать качество своей продукции. А то у нас как все делаеться – теп леп и ГОТОВО (в смысле min денег, max рентабельности)
12 Июль 2009 в 23:19
Andrei, родных российских брендов у нас, действительно, пока немного. Но это вопрос времени. Кризис показал, что лучше всего продаются две категории товаров (на примере запчастей для иномарок): дорогой раскрученный бренд и самый дешевый no name.
Однако на no name бренде много не заработаешь, поэтому рекомендую всем бренд-менеджерам задуматься о создании или введении в ассортимент премиальных брендов.
15 Июль 2009 в 11:00
Александр, добрый день! Извините за вопрос – how much, то есть почем такой Бренд-менеджер, которым вы довольны? не праздное любопытство. Спасибо!
15 Июль 2009 в 16:18
Приветствую, Ольга, ответить не могу. Сами понимаете, размер зарплаты – конфиденциальная информация.
Скажу только, что з/п вполне умеренная, среднеменеджерская по городу.
И как показывает опыт, менеджеры с высокими зарплатными ожиданиями далеко не всегда их оправдывают.
На первых порах бренд-менеджеру нет смысла платить много, пускай человек разберется, освоится в этой области. Тогда ему можно будет выплачивать бонус в зависимости от результатов работы.
25 Июль 2009 в 03:11
Не согласен. Мне больше кажется что бренд-менеджер – это в большей степени специалист по продвижению и только потом уже по зарабатыванию денег. Зарабатывание денег должно быть вторично в этом деле.
29 Июль 2009 в 14:34
Tols, продвижение, безусловно, важно, но именно как инструмент повышения доходности бренда. Это ведь не искусство, здесь важен результат в виде повышения продаж. Если повышения продаж нет, значит бренд-менеджер не справляется.
11 Август 2009 в 12:56
13-14 А на мой взгляд, продвижение – это всего лишь составная часть обязанностей бренд-менеджера. Для продвижения, в идеале, дать в подчинение бренд-менеджеру PR-специалиста, который будет, исходя из общей стратегии бренд-менеджмента, разрабатывать рекламную и PR-стратегии, который и будет отвечать за так названную в посте 6 «эмоциональную привязку»
26 Август 2009 в 11:16
Если человек не специалист по зарабатыванию денег, то его вообще не нужно ни на какой должности держать.
28 Август 2009 в 14:07
Для бренд – менеджера, одно из самих важных аспектов является правильный выбор названия бренда.
31 Август 2009 в 10:42
У меня друг бренд-манаджер, он тоже самое сказал
1 Сентябрь 2009 в 19:52
Но все таки это не легкая работа
10 Сентябрь 2009 в 23:34
Соответственно, чем лучше работают бренд-менеджеры, тем больше зарабатывает фирма. Подписываюсь! Только эту должность могут позволить себе не все предприятия…
12 Сентябрь 2009 в 21:22
Пригласили на собеседование на должность бренд-менеджера. Большой регион, работа для меня знакома, естественно присутствует страх справлюсь ли, хотя идей полным полно. Может подскажете как лучше со всем этим справится, а?
14 Сентябрь 2009 в 23:14
Чтобы хорошо со всем справляться, нужно просто хорошо работать!
14 Сентябрь 2009 в 23:51
Ильвира, а Вы действительно хотите работать на этой позиции? Если есть сильное желание, тогда отбросьте страх и убедите работодателя в том, что Вы лучшая!
14 Ноябрь 2009 в 01:19
Бренд, как много в этом звуке, что бы здесь не говорили мы сегодня живем в эпоху брендов, каждый, абсолютно каждый человек, является покупателем, а покупает он тот товар, которому доверяет, или выбирает по определенным критериям, и этот бренд идет по жизни вместе с человеком. как получить доверие и оставить клиента на долго, наверное это одни из главных целей профессионального бренд-менеджера.
9 Декабрь 2009 в 06:03
Меня зовут Ксения, я студентка второго курса. Учусь по специальности “Связи с общественностью” в Нижнем Новгороде. Недавно преподаватель по специальности дал нам задание, узнать как можно больше о любой отдельной отрасли в области PR и рекламы. Мне более интересен брендменежмент. Мне хотелось бы, задать вам несколько вопросов.
С какой должности, на ваш взгляд, стоит начинать свой путь к карьере брендменеджера?
Как вы думаете, профессия брендменеджера более мужская или женская?
Легко ли трудоустроиться по данной профессии на российском рынке труда?
19 Декабрь 2009 в 01:35
Ксения, отвечаю по порядку:
1. Менеджер по маркетингу, маркетолог-аналитик – с этих должностей вполне логичным будет переход в бренд-менеджеры.
Однако у каждого свой путь, некоторые приходят из рекламы, PR.
Важно помнить, что бренд-менеджером может стать только сильный маркетолог с развитой предпринимательской жилкой.
Поэтому, на мой взгляд, хороший менеджер по логистике или закупкам никогда не сможет стать классным бренд-менеджером.
2. Пол не имеет значения.
Но практика показывает, что 90% классных бренд-менеджеров – это мужчины.
3. Слово «легко» не подходит в данном контексте. Бренд-менеджер – востребованная профессия, особенно при наличии опыта управления широким и глубоким ассортиментом. Собственно, как и в любой другой профессии – классные специалисты всегда хорошо трудоустроены.
17 Январь 2010 в 21:31
alandr, ДЕНЬ ДОБРЫЙ!!! Ваша статья вдохновляет на подвиги!!! Наверняка интересная и динамичная работа- а я как раз думала куда бы себя применить!!)))))
17 Январь 2010 в 22:46
Ольга, я очень рад
Когда добьетесь подвигов, напишите мне, будет интересно узнать!
23 Февраль 2010 в 14:25
хороший пост! Спасибо за проделанную работу!
9 Апрель 2010 в 20:14
Ксении. В маркетинг, бренд-менеджмент, рекламу, PR надо идти из продаж. Когда Вы будете абсолютно понимать процесс продажи и покупки, тогда сможете создавать то, что будет приносить максимальный доход. Если Вы сочетаете в себе креативщика, аналитика, продавца, технолога, рекламиста, инноватора, консерватора, коммуникатора и управленца – какая разница, какого Вы пола?
И востребованы будете всегда. Главно, работа должна дико нравиться, и драйв должен быть.
1 Май 2010 в 13:23
Всем привет, раньше работал менеджером в отделе маркетинга и сбыта(в небольшой компании), затем в гос., организации инженером( по спец.)понял , что коммерческая жилка мне не дает быть чиновником, и вот решил все же сменить область деятельности, и хотел бы сначала поработать помощником Бренд-менеджера, отправил резюме в крупную компанию, жду ответа. Как вы думаете какую литературу было бы неплохо прочитать для входа в курс дела, или же для развития если уже в теме?
3 Май 2010 в 22:46
Maxx, все зависит от того, чем в данной компании занимается бренд-менеджер. Управляет ассортиментом и переговоры с поставщиками? Или у него уже есть спущенный «сверху» продукт и ассортимент, и его задача продвинуть это на рынок/в торговую сеть? В зависимости от задач и литература будет разная.
18 Май 2010 в 15:42
alandr Здравствуйте! Меня переводят из отдела продаж на должность бренд-менеджера.Понятия неимею с чего начинать, глаза разбегаются. Подскажите, какую литературу можно почитать, чтоб как-то систематизировать действия, понять с чего начать. Заранее спасибо!
24 Май 2010 в 22:10
Андрей, а что будет входить в Ваши обязанности? Продвижение? Управление ассортиментом? Вывод на рынок новых продуктов? В зависимости от направления деятельности литературу можно порекомендовать разную.
25 Май 2010 в 06:41
Спасибо, что откликнулись… Один бренд уже существует, но не вся продукция двигается хорошо… Ещё два бренда тока-тока вводятся… С меня в основном продвижение, презентации, публикации статей…
24 Июнь 2010 в 19:20
Спасибо мне очень понравился ваш блог и я обещаю заходить еще
7 Июль 2010 в 19:00
Добрый день, интересно, встречались ли вам бренд-менеджеры технари?
Поясню, человек с техническим образованием, но неплохо понимающим все структуру бренда фирмы и системы продаж как таковой)
Думаю о переходе в бренд-менеджеры с должности инженер)
не сомневаюсь, что справлюсь, интересен опыт других. =)
15 Июль 2010 в 12:10
Смешное определение, получается, «бренд» здесь вообще слово случайное. «Бренд-менеджер – это специалист не по продвижению, а по зарабатыванию денег с помощью бренда или брендов». Если это так, нужно просто откинуть слово»бренд» и оставить «менеджер», функция которого сводится именно к зарабатыванию денег.
Судя по комментариям, бренд-менеджер-специалист на все руки. Один человек не может «сочетать в себе креативщика, аналитика, продавца, технолога, рекламиста, инноватора, консерватора, коммуникатора и управленца» (за исключением случаев обладания поверхностными знаниями в этих разносторонних областях). Создание бренда – процесс творческий, менеджмент – это уже экономика. В подчинении бренд-менеджера должны находиться многие другие специалисты: дизайнеры, пиарщики, имиджмейкеры, а задача бренд-менеджера – управлять процессами, следить за тем, чтобы в процессе формирования или развития бренда не было отклонений от единой стратегии, в противном случае, всё развалится на пол пути.
16 Июль 2010 в 10:06
Андрей, бренд-менеджер может иметь различный бэкграунд, в том числе и технический. Важно, что при управлении брендом надо знать не только техническую составляющую, но и понимать своих клиентов.
Беда многих бренд-менеджеров в том, что они создают бренд, который нравится лично им, но не удовлетворяет потребностям клиентов.
16 Июль 2010 в 10:13
Юлка, Вы не уловили суть, поэтому запутались в определениях
Если откинуть «бренд», то мы получим менеджера общей направленности, который непонятно чем занимается и на чем должен зарабатывать деньги. Собственно, это свойственно многим компаниям, где бренд-менеджер занимается чем попало, только не управлением брендом.
Вы пишите, что «Один человек не может «сочетать в себе» и тут же себе противоречите: «В подчинении бренд-менеджера должны находиться многие другие специалисты» и его задача «управлять процессами».
Как можно управлять маркетингом, пиаром, разработкой дизайна, если в этом ничего не понимаешь?
26 Июль 2010 в 18:13
Александр, как вы считаете, какими качествами и знаниями должен обладать ассистент бренд менеджера?И на что в первую очередь смотрят рекламодатеои при приеме на эту должность?
Я уже около 6 месяцев работаю ассистентом PR менеджера в одной достаточно крупной на своем рынке компании (На пол ставки,т.к являюсь студентом 4 курса), компания занимается производством нишевых, не эфриных телеканалов, так что процесс маркетинга является очень специфичным, хотелось бы через 0,5 – 1 годика попробовать устроиться ассистентом брен-менеджера в другую компанию, как вы считаете это возможно?И как следует к этому готовиться?