Можно ли одновременно управлять маркетингом и продажами?
Позиция: «Директор по маркетингу и продажам». Вы наверняка видели такие вакансии (сейчас на SuperJob выставлено 4 вакансии по этой позиции) или даже общались с людьми, работающими на такой должности. У меня всегда вызывал жгучее любопытство вопрос, а чем занимаются на этой позиции?
Если серьезно заниматься маркетингом – проводить исследования рынка, мониторинг конкурентов, оптимизировать ассортимент или разрабатывать свой собственный продукт, времени на продажи уже не останется.
В свою очередь, директор по продажам должен контролировать задачи поиска новых клиентов или дилеров, оптимизации процесса продажи, отслеживать дебиторку и проведение документов, выполнение плана по выручке. Если всем этим заниматься серьезно, до маркетинга просто руки не дойдут.
Иначе говоря, маркетинг и продажи взаимодействуют как бегуны в эстафете: маркетолог разрабатывает продукт/ассортимент, обеспечивает продвижение и передает эстафетную палочку продажнику – общаться с клиентами, согласовывать скидки, отсрочки платежей, условия поставки. У каждого своя дистанция и свой круг задач на этой дистанции.
Если пытаться быстро бежать сразу на нескольких этапах, можно просто выдохнуться и не добраться до финиша.
Поэтому, по моим представлениям, пытаться руководить маркетингом и продажами – это все равно, что пытаться подковать лошадь на скаку. И подкову не поставишь, и быстро не поскачешь.
Что Вы думаете на этот счет?
P.S. Обращаю внимание, что в отделе маркетинга компании «Детали мира» (Санкт-Петербург) открыты две вакансии:
- Бренд-менеджер и
- Технический писатель.
Если есть опыт, знания и желание работать, обращайтесь!
20 Ноябрь 2008 в 12:33
1. Я работал в этой должности 5 лет. И по сию пору считаю, что это было правильно и эффективно.
2. Целью маркетинга являются успешные продажи, т.е. маркетинг и продажи части одного и того же процесса и нет никаких причин, почему этими частями должны управлять разные люди. Во всяком случае отдельный «директор по маркетингу» оказывается лицом безответственным. Мне кажется, что вы путаете должностнные обязанности директора ( руководителя и организатора) и маркетингового исследователя-аналитика.
20 Ноябрь 2008 в 14:34
Алексей, спасибо за комментарий!
Успешные продажи являются целью не только маркетинга и продаж. Например, отдел логистика также в этом заинтересован. Возможно, по этой причине во многих фирмах, особенно в бизнесе оптовой продажи автозапчастей, нет как такового отдела маркетинга, а ассортиментом рулит отдел закупок/логистики.
Если директор по маркетингу является «безответственным» лицом в фирме, значит есть серьезные проблемы в организации бизнес-процессов в компании.
Я уже пять лет работаю директором по маркетингу, однако периодически я занимался прямыми продажами и общался с клиентами, чтобы лучше понять их потребности. Очевидно, что я не исключение, и из многих директоров по маркетингу получились бы неплохие директора по продажам. Или наоборот
Насколько я знаю, Вы были эффективным директором по продажам и маркетингу. Но я полагаю, что это скорее исключение из правил. В большинстве случаев, которые мне приходилось наблюдать, акцент смещается в область организации процесса продаж, так как руководство фирмы оценивает работу именно по объему продаж. А весь маркетинг сводится к примитивному заказу буклетов и фирменной сувенирки.
Так что, здесь речь не о том, может ли директор по продажам и маркетингу руководить сразу двумя отделами. Вопрос по сути состоит из двух частей:
1. Найти специалиста сразу в двух областях (продаж и маркетинга) – сложная задача. Не проще ли разделить обязанности?
2. Какова рентабельность бизнес-процесса, когда продажами и маркетингом управляет один человек?
20 Ноябрь 2008 в 15:16
1. Мы можем свести к абсурду что угодно, потому, что ВСЯ фирма, любое подразделение, отвечает за продажи, но за это отвечает генеральный директор
2. Имеется точный объект интереса – потребители, к которым логистика никакого отношения не имеет. И процесс взаимодействия с потребителем. И он общий у продажников и маркетологов. Но вы почему-то считаете, что КАНАЛ СБЫТА не имеет отношения к маркетингу.
3. Директор – менеджер, который дополняет свои компетенции компетенциями других. Маркетолог по образованию нанимает зама по продажам, продажник- зама по маркетингу. но ответственность несет , в целом, за процесс.
Почему Генеральный может нести ответственность за все, финансы, сбыт, развитие, прибыль и т.п., а директор по маркетингу видите ли не может отвечать за продажи?
20 Ноябрь 2008 в 16:14
Алексей, у продажников и маркетологов есть общая цель – увеличение объема продаж. Однако для достижения общей цели они решают разные задачи и, соответственно, «процесс взаимодействия» с потребителем у них также разный.
Канал сбыта имеет прямое отношение к маркетингу, но если маркетолог вынужден «сидеть за кассой», это означает одно из двух:
1. Либо фирма небольшая и количество клиентов можно пересчитать по пальцам.
2. Либо есть стратегические ошибки в управлении бизнесом.
Я понимаю, что Вы все равно со мной не согласитесь
Уважаю Вашу точку зрения и всегда рад пообщаться!
А по поводу абсурда согласен
20 Ноябрь 2008 в 17:56
Алексей Саминский +1
20 Ноябрь 2008 в 18:03
Валентин, спасибо
20 Ноябрь 2008 в 22:44
процитирую себя самого, если позволите
«объединение или разъединение маркетинга и продаж зависит от того, в каких пропорциях должны эти функции быть реализованы, от бизнеса зависит.»
отсюда –
21 Ноябрь 2008 в 21:46
А почему дискриминация по полу в вакансии?:)
22 Ноябрь 2008 в 15:35
Тоже присоединяюсь к мнению Алексея Саминского.
27 Ноябрь 2008 в 11:12
Юлия, это не дискриминация, а вынужденная необходимость. К сожалению, с женщинами возникает ряд специфичных проблем
27 Ноябрь 2008 в 11:16
Константин, позволю себе процитировать высказывание Алексея Боченкова из дискуссии в :
«Главным образом на таких позициях «бьются за деньги», т.е. – продажи для «шефа» важнее. А «маркетинг» воспринимается как «хитрая фишка, которая поможет продать любую гадость»… Качественное совмещение не возможно. «Маркетинговая» роль будет восприниматься только при появлении симптомов болезни: «нам плохо – как там наш маркетинг, что-то ничего не предлагает»…
2 Декабрь 2008 в 11:29
Можно одновременно делать несколько дел. Сколько сможете. Мозг способен к восприятию нескольких функций одновременно, так почему бы и нет?:)
2 Декабрь 2008 в 15:25
Это вопос на самом деле о подходе к организации продаж. Естьт продажи от маркетинга (когда директор по маркетингу руководит отделами продаж и рекламы, точнее менеджерами, возглавляющими эти отделы) и ситуация, когда маркетинговая политика фирмы вырабатывается коллегиально, так сказать – когда эти две позиции разнесены
Попробуйте разработайте новый продукт, не спросив директора по продажам:) И уж точно директор по продажм будет наседать на дир. по маркетингу с требованием «больше входящих звонков, еще больше!».
На мой, сугубо личный взгляд, первая модель более правильна, так как позволяет строить процесс продаж «от клиента», а не «от продукта», т.е. создавать действительно клиенториентированный бизнес.
2 Декабрь 2008 в 23:07
Кирилл, если директор по маркетингу руководит отделами продаж и рекламы, первый признак наличия проблемы. То есть маркетингом не занимается никто.
Как-то так повелось, что маркетинг часто приравнивают к рекламе и судят об эффективности маркетинга в терминах числа размещенных рекламных модулей в прессе и количестве звонков после ее выхода. Количество обращений клиентов – важный показатель, но грамотный маркетинг невозможен без анализа потребностей клиентов, их реакции на предлагаемый продукт, анализа конкурентов и так далее.
«Клиентоориентированный» бизнес – красивое определение, но, простите за прямоту, совершенно бессмысленное. А разве бывает «неклиентоориентированный» бизнес? Если маркетологи игнорируют пожелания клиентов и не учитывают мнение отдела продаж, бизнес долго не живет (исключение составляют различного рода монополии).
Поэтому главный маркетолог фирмы должен не управлять продажами, а работать в тесном взаимодействии с ними. Именно разделение продаж и маркетинга на два отдела и подчинение двум директорам позволяет создать, имхо, наиболее устойчивую и жизнеспособную структуру.
Каждый должен заниматься своим делом, тогда и «клиентоориентированность» появится
3 Декабрь 2008 в 13:09
Позиции sales и маркетолога могут быть объединения при одном условии – это размеры бизнеса.
Если у вас небольшой сувенирный магазинчик, то работы для отдельного сейлса и отдельного маркетолога не будет. Если мы берем рост бизнеса, то тут уже требуется разделение. За всем не уследить.
Хотя должность может быть и номинальной. Например, есть отдел маркетинга и есть отдел продаж в фирме. И директор у этих отделов общий.
7 Декабрь 2008 в 02:27
По мне – так все-таки можно управлять и тем и тем. Я правда глупая блондинка, но мне так кажется ):
7 Декабрь 2008 в 23:10
Спасибо. То, что нужно ))
9 Декабрь 2008 в 11:00
2alandr:
по поводу неклиенториентированного бизнеса – простой пример – автомобили Жигули=) Следующий пример – продуктовый магазин ближайший к Вам, в который Вы не заходите. И таких примеров миллионы. Бизнес, который продает «то что есть, ибо другого не держим» может существовать бесконечно долго. Это только в книжках он моментально загнется под влиянием одной из 5 портеровских сил….
У меня простой вопрос собственно, в свете дискусии. Какова задача маркетолога в компании?:) Не функции его собственно, а задача, цель. Мы часто знаем ЧТО мы должны делать, но зачатсую за этим забываем ЗАЧЕМ мы это должны делать…..
Можно далеко не ходить. Александр, озвучьте свою на ближайший год, например=)
9 Декабрь 2008 в 14:34
Отличная статья, спасибо!
12 Декабрь 2008 в 12:37
ООООООО, тема статьи как раз мне по больному))) До недавнего времени работала я в одной (достаточно крупной) организации FMCG-сектора, где был именно директор по продажам и маркетингу…. Ситуация складывалась следущая – естественно, все планы по маркетингу подписывались у данного человека, у которого в голове видимо был лишь один пунктик – ОБЪЕМ ПРОДАЖ!!!! Т.е. если я планировала некую маркетинговую активность, направленную на увеличение узнаваемости либо увеличение лояльности конечного потребителя ( не планирующую краткосрочного и резкого увеличения объема продаж), то это считалось ненормальностью и всегда вычеркивалось. А вот акции типа 1+1 (одну единицу продукта покупаешь, вторая бесплатно) проходили на ура:))) И куда идем, товарищи, такими темпами??Ну сольем раз продукт, второй, третий…. И еще весело было – когда проходила федеральная акция, промо-продукты поступали в регионы с отгрузкой товара дистрибьютору. Хотя сроки акции для всех регионов были едины:)) И аналитика велась именно с 1 числа месяца по 30 к примеру..и не важно, что машина ушла 10ого или 15ого…А пришла 20ого только…)) Пробовала достучаться, писала длинные письма с пояснительными записками, что стоит немного денег потратить на экспресс-доставку, для того чтобы показать реальный результат таких акций..Но кто будет слушать маааленького специалиста по трейд-маркетингу?? общем не выдержала душа поэта и я уволилась, не смотря на кризис… Хотя продукт то на самом деле хороший…
Теперь на собеседованиях я первым делом спрашиваю, какова структура управления:)
14 Декабрь 2008 в 21:47
Кирилл, спасибо за простой по форме, но глубокий по сути вопрос. Цель работы маркетолога всегда совпадают с целью бизнеса – увеличение прибыли, получаемой компанией.
Это может быть тактическая цель увеличения продаж и доходности на определенном локальном рынке, или стратегическая цель роста доли рынка по определенному направлению. В любом случае маркетинг работает на результат, мерилом которого является прибыль.
Так работает бизнес в успешных компаниях. Так должно быть.
Но далеко не всегда реализуется на практике. Близорукость владельцев бизнеса – распространенное явление, когда вместо маркетинга основной упор делается именно на продажи, или маркетингу отводится функция «поддерживания» продаж.
Вообще, это тема для отдельного поста и о ней стоит поговорить отдельно
14 Декабрь 2008 в 22:41
Осень, это весьма распространенный случай. Супер-профессионалов, которые умеют одной рукой двигать продажи, а другой -делать классный маркетинг, очень мало.
Так что, рекомендую при собеседовании в компании всегда интересоваться, какова роль отдела маркетинга в этой компании, драйвер бизнеса, или так, «на посылках» прислуживает.
16 Декабрь 2008 в 02:05
А король-то голый! Вдумчивая статья, спасибо!
20 Декабрь 2008 в 05:10
Навеяно наверное стандартным мышлением? Будьте проще ))
28 Декабрь 2008 в 19:49
Что-то такое слышал, но не так подробно, а откуда материал брали?
28 Декабрь 2008 в 20:36
Очень хороший пост! Спасибо за проделанную работу!
28 Декабрь 2008 в 20:48
Захватывающе
7 Март 2009 в 19:01
Поэтому нужна хорошая команда из нескольких человек, чтобы одновременно проводить маркетинговые исследования и делать продажи
21 Апрель 2009 в 20:01
Директор по маркетингу и продажам должен одновременно хорошо знать оба дела, иначе его руководство будет не эффективным
2 Май 2009 в 13:32
Современный маркетолог должен быть хорошо обучен не только в своей сфере, он должен знать процесс продаж и изготовления продукта
20 Май 2009 в 11:17
Найти специалиста сразу в двух областях (продаж и маркетинга) – сложная задача. Не проще ли разделить обязанности?
9 Июнь 2009 в 13:51
Здесь всё зависит от размера компании, если она большая, то соответственно и специалистов нужно искать двух: по продажам и по маркетингу. А если это мини-компания, то целесообразнее будет найти одного человека, который бы одновременно выполнял обе обязанности
12 Июнь 2009 в 21:49
Леонид, все правильно, в мини-компании этим человеком обычно является директор.
16 Июнь 2009 в 13:41
все-таки можно управлять и тем и тем
17 Июнь 2009 в 15:09
Коммерческая организация существует за счёт того, что сумели продать продажники. Собственно все источники денег для фирмы (согласно известному изречению) лежат «снаружи». «Внутренние» структуры существуют только за счёт подпитки прибылью от продаж.
Неудивительно, что для многих руководителей отдел продаж – это альфа и омега.
Так или иначе маркетологи существуют для того, чтобы ПОВЫШАТЬ ПРОДАЖИ. Разговоры о «максимальном удовлетворении потребностей» тоже правильные, но в основе бизнеса лежит ПРИБЫЛЬ.
Соответственно, слияние отдела маркетинга с отделом продаж идейно верно. Другое дело, что трудно найти руководителя объединённой службы, который бы смог удержать баланс между сейлс-дроидами и червями-аналитиками.
12 Июль 2009 в 14:43
Но кто будет слушать маааленького специалиста по трейд-маркетингу
12 Июль 2009 в 23:20
Геннадий, грамотный бренд-менеджер будет, поскольку это может быть важная информация «с полей».
16 Июль 2009 в 15:17
А. Михайлов
не совсем пойму, а каковы обязанности, как вы сказали, сейлс-дроида?
27 Август 2009 в 19:24
alandr, жудко боюсь совмещать и продажи, и маркетинг. Ранее управлялась только с продажами. Повышение радует, но страх обложаться преобладает. Руководство предлагает крутиться в рамках кризиса, которы сошел на нет. С чего посоветуете начать? сразу идеи толкать, или же налечь на клиента?
27 Август 2009 в 19:33
27 Ноябрь 2008 в 11:12
Юлия, это не дискриминация, а вынужденная необходимость. К сожалению, с женщинами возникает ряд специфичных проблем
Прошу, конкретизируйте, я про «специфичные » проблемы….
29 Август 2009 в 00:40
Лесенка, посмотрите на свою новую должность с точки зрения продажника. Что, как продажник, Вы хотите от маркетинга? Что нужно для повышения продаж и привлечения новых клиентов?
На основе этих насущных задач составьте план действий на первый месяц и начинайте действовать.
Потом страх пройдет и начнет появляться профессионализм.
Успехов!
29 Август 2009 в 00:42
Лесенка, а поводу специфичных проблем давайте поговорим через месяц, когда Вы освоитесь в новой должности. Договорились?