Сегодня на мои вопросы отвечает Антон Попов, управляющий партнер агентства «Редкая марка», гуру в области блогостроения и блогопродвижения, автор книг «Блоги. Новая сфера влияния» и «Маркетинговые игры», а также автор блога blogbook.ru, который я регулярно читаю.
Мы обсуждаем вопросы блоговедения и блогоразвития, что такое маркетинг блогов и как использовать блоги в маркетинговых целях, а также как построить бизнес по принципу «ангажемента».

Антон, Вы закончили физический факультет Саратовского университета. Я знаю еще десяток примеров, когда люди с техническим образованием пришли в маркетинг и многого добились. На Ваш взгляд, есть связь между техническим образованием и карьерой в маркетинге? Может быть, техническое образование – это вообще необходимая база для маркетолога?

Мой будущий ректор, когда я еще был школьником, на мой вопрос «а почему стоит идти на физический факультет?», сказал «Может быть, вы не будете физиком, но физическое образование точно не помешает». И он был прав! Я ни дня не работал по специальности (радиофизиком), но ни разу не пожалел, что учился и закончил физфак. Любое университетское образование развивает ум, учит находить смысл в событиях и явлениях. Но образование не заменяет личного опыта, склонности к анализу и в то же время умения придумать интересные подходы к решению проблемы. В маркетинге все это необходимо.

Я знаю, что Вы готовите второе издание книги о блогах. Это будет продолжение первой книги или будут принципиальные изменения по структуре и содержанию?

Будут дополнительные главы к существующей книге. Не хочется превращать ее в «кирпич», который долго и муторно читать. Скорее, надо просто сделать актуальными некоторые стат.данные и добавить реалий спустя год после сдачи рукописи.

В каком состоянии сейчас находится российская блогосфера? Продолжается бурный рост или уже наступила фаза насыщения?

По разным исследованиям рост замедлился в % выражении, но это и понятно – уже 6 млн. блогов, и прирост становится небольшим. До фазы насыщения еще далеко – в абсолютном выражении блогов становится больше. Если же рассматривать число активных блогов, то тут все менее радужно: они составляют 10-15% от всех блогов. С другой стороны, меняется соотношение личных и тематических (корпоративных) блогов в пользу последних.

Есть ли статистика о динамике развития корпоративных блогов в России? Можно ли говорить о существенном росте их количества или компании по-прежнему боятся заводить блоги?
(хорошо известные страхи: «а кто туда будет писать?» или «а вдруг блог прочитают конкуренты и узнают наши секреты?»)

Статистики не приведу, но по ощущениям их становится заметно больше. Вопрос осложняется тем, что считать корп.блогом – иногда это блог директора (который един во всех лицах), иногда у компании может быть много блогов (как у групп разработки Google).
Насчет страхов – да, они есть. Причем у каждой компании они разные В первую очередь это боязнь негативных комментариев от читателей. Я всегда отвечаю, что лучше использовать блог как «громоотвод», притягивающий все к себе, чем искать и реагировать на плохие отзывы в разных user-generated media.
Работать со страхами и возражениями – нормально. Но заставлять заводить корпоративные блоги всех подряд – неправильно. Я всегда помогаю компаниям, но для начала они сами должны захотеть и осознать необходимость для решения своих задач.

Если сравнить российскую блогосферу и мировую, есть разница в темпах развития? Можно ли выделить глобальные блоготренды?

От страны к стране ситуация меняется. Прирост по количеству замедляется, растет качество. То есть те, кто поиграл и не получилось – забрасывают это дело. У кого появились первые результаты, совершенствуют свои навыки и инвестируют время и ресурсы в этот канал коммуникации.
Блоги становятся удобной CMS-платформой, на которой строятся сайты. То есть компаниям (новым и небольшим) удобнее пользоваться бесплатным WordPress, чем покупать сложные решения для сайтов. На блог-платформах можно строить и интранет (как в Delta Airlines).

Как Вы оцениваете дальнейшие перспективы бесплатных блогохостингов типа LiveJournal? По моим наблюдениям, серьезная публика все больше переходит на собственные блоги, а в ЖЖ остаются любители тусовок, обсуждения приколов, сплетен, досужих разговоров и пустого времяпрепровождения. Много ли можно заработать на продаже рекламы такой аудитории?

«Бесплатное» будет существовать всегда. Большим плюсом блог-хостингов по сравнению с автономными блогами является наличие связей между пользователями. Минусом – невозможностью влиять на функционал блога, невозможность перетащить всех своих «друзей» в другое место.
При этом усилия по привлечению читателей сравнимы у блог-хостингов и автономных блогов. Поэтому я советую всем вести свой автономный блог, а блог-хостинги использовать для расширения аудитории читателей.

Сколько человек работает в Вашем агентстве «Редкая марка»?

Мы рассматриваем все проекты как «ангажементы» или съёмки фильма. Собирается команда актеров, кинооператоров, костюмеров, осветителей, монтажеров… Я – сценарист и режиссёр. То есть можно сказать, что у нас «работает» достаточно людей для выполнения клиентских проектов

Традиционно считается, что промо-игры и всякие разные новые медиа хорошо работают на потребительских рынках. По принципу: «посмотрел ролик о работе нового процессора и побежал в магазин покупать». Были ли у Вашего агентства проекты для клиентов, работающих на рынке B2B?

Новые медиа – это всегда небольшой охват. Поэтому крупных FMCG-рекламодателей они интересуют в основном как PR-повод, но не как инструмент продажи. Они склонны экспериментировать, даже не оценивая результат.
В B2B сложнее попасть в нужную аудиторию, но также можно создавать игровые коммуникации и использовать социальные сети. Есть форумы, где общаются топ-менеджеры, но не на темы бизнеса, а по своим хобби. Это те же самые люди, которые в другом месте и в другое время принимают решения о работе с другими компаниями. И с ними можно общаться здесь или в LinkedIn, или в Моем Круге.
Я выводил на рынок марку мониторов и ноутбуков Prestigio, игру для которой размещали тогда на самом популярном B2B ресурсе e-xecutive.ru. Мы разрабатывали игру для управляющей компании (управление недвижимостью). Социальные игры по набору баллов за покупки, коллекционирование в реальном мире или в интернете – тоже примеры игровых коммуникаций.

Ваше агентство продвигает идею «бренда с открытым кодом». Но много ли компаний действительно хотят строить свой бренд без «навязывания»? Ведь выстраивать доверительные отношения с потребителями – трудный и кропотливый процесс, гораздо быстрее и рентабельнее «вдолбить» людям идею бренда с помощью массовых средств коммуникации. Иначе говоря, на практике получается, что «доверительные отношения с потребителем» — это удел мелких и средних компаний со скромными бюджетами. А есть примеры крупных компаний, инвестирующих в «доверительные отношения»?

Самые известные примеры – Apple или Red Bull. Они тратят МНОГО денег на маркетинг, но имеют армию своих поклонников, которые делают массу полезного для развития и продвижения своего бренда.
Суть тут не в отсутствии контроля, а в создании условий, когда потребители помогают строить бренд. Например, когда бренд Adidas был замечен черными рэперами, компания не стала настаивать только на своем спортивном имидже, а позволила любителям рэп-культуры сделать его культовым в их среде.

Используете ли Вы вирусный маркетинг для продвижения собственного агентства?

Нет. Я больше рассчитываю на стратегию вовлечения – когда клиенты сами приходят к нам.

Вы работали в разных компаниях, разного размера и уровня развития (ASBIS, Руян, Яндекс), сейчас у Вас собственное агентство Remarkable. Где работать интереснее всего?

Интересно все новое. Как только какой-то проект завершен, повторять его уже не хочется. Очень много интересного было для меня в Руяне, где почти все сотрудники — сумасшедшие фанаты своего дела и авантюристы в хорошем смысле. Были интересные проекты в Яндексе, но там меня убивала скорость принятия решений. В этом смысле мне нравится работать «на себя».

В чем основная причина Вашего ухода из наемных работников в собственный бизнес? Жажда самостоятельности, жажда денег, жажда чего-то нового или что-то другое?

Я мог бы сказать «независимость», но по факту это не так. Собственный бизнес дает шанс делать то, что хочется (и когда хочется), заработать денег (возможно, не сразу), но не дает независимости. На тебе как руководителе больший груз ответственности за своих людей, зависимость от желаний клиентов. Но самая большая радость для меня – это возможность быть с семьей, когда это нужно, гибкость своего графика.

Вы водите машину? Если да, какая у Вас машина?

Права есть, но сам не вожу. Считаю, что в Москве машина больше стоит в пробках, чем помогает в передвижении. Проще поймать машину, доехать куда нужно и не заботиться о парковке.

Если бы вдруг на Вас свалились большие деньги (например, $100 миллионов) и отпала необходимость заботиться о хлебе насущном, чем бы Вы занялись?

Наверное, тем же, что делаю и сейчас. Мне нравится изучать новые маркетинговые возможности и рассказывать об этом людям – в блоге, в книгах, на семинарах.

Спасибо за интервью!