Дисконтная программа в сети магазинов «Максидом» всегда отличалась особой строгостью: нужно было не только сделать покупок на определенную сумму, но и за определенное время. Не успел купить — и следующий уровень скидки (заветные 5, 6 или целых 7 процентов) удалялся от тебя как убегающий вдаль горизонт.

С июня с. г. «Максидом» неожиданно резко изменил условия дисконтной программы: в 2 раза понижены пороги накоплений, и отменены сроки накопления.

Казалось бы, отличная новость для клиентов магазина. Однако давайте разберемся, какую цель преследовали маркетологи магазина и какие результаты может принести подобная акция. Очевидно, что акция адресована двум категориям клиентов:

1. «Начинающим» покупателям «Максидома», которые только начали покупать в этом магазине.
   Увеличение скидки будет для них неожиданным подарком, но вряд ли будет служить серьезным мотивирующим фактором — они бы и так купили. Разница только в том, что раньше более высокий уровень скидок сложнее было «заработать», что вносило определенный элемент состязательности («вот у меня уже 5 %!», «а у меня уже 6 %!»).
2. «Опытным» покупателям, которые покупают давно, но мало и нерегулярно.
   Однако увеличение скидки (даже на 2-3 %) не сподвигнет их ходить в магазин чаще.

Поэтому вполне закономерно возникают сомнения, что увеличение размера скидки может отразиться на частоте и размере покупок как раз той доли клиентов, на которых эта акция рассчитана. Плюсов акции не видно. А минусы?

Говоря про минусы, мне вспоминается название одного комедийного американского фильма «А как же Боб?». В отношении «Максидома» это название можно перефразировать так: «А как же постоянные клиенты?». Те самые клиенты, которые давно, регулярно и много покупают в магазине и уже заработали свои максимальные 7% скидки. Почему забыли про них?

«Ну, они и так уже имеют максимальную скидку. Чего им еще не хватает?» — слышим мы возражения маркетологов «Максидома». Для ответа на этот вопрос стоит вспомнить, что программа лояльности — это не только предоставление скидок, точнее не должно ограничиваться только скидками. Лояльность клиента строится на том, что ему нравится магазин, ассортимент, цены, обслуживание плюс важная добавка в виде «респекта». «Вы давно и много у нас покупаете? Вот Вам скидка, мы благодарны вам!», то есть здесь имеет значение не только экономия при покупке, но и оказание уважения клиентам.

Почему я получил 7%-ную скидку, сделав покупок на 150 000 руб., а другой клиент получит те же самые проценты, купив всего на 75 000 руб? Отсутствие справедливости всегда задевает: почему одним клиентам дали бонус, а преданные клиенты остались на тех же условиях?

Кроме того, массовое увеличение скидок всегда вызывает подозрения. Здесь трудно не согласиться с Евгением Чичваркиным:

«В голове у покупателя появляется червоточинка, что его обманывают, что цена на товар нечестная.»

Перефразируя известную поговорку, в заключение можно заметить, что «от лояльности до ненависти один шаг». Отнимать всегда трудно, но и давать бывает еще труднее.

P. S. Кстати, стоит сказать пару слов про «безумную девушку» из рекламного модуля, посвященного этой акции.
Увидев первый раз этот стикер на дверях в метрополитене, я вообще не сразу понял, чем занимается девушка в красной куртке (красная дисконтная карточка плохо видна на красном фоне). «Пробует на зуб карточку «Максидома»? А что, появились подделки?» — была следующая мысль. Только прочитав сопроводительный текст, можно разобраться в сути модуля.
Очень яркий пример абсолютно бессмысленного визуального ряда в рекламе.