Вышла моя новая статья в июньском номере журнала «Маркетинг-Менеджмент». Полный текст статьи ниже (в конце статьи ссылка на PDF-версию).

PR для программы-переводчика или почему реклама отдыхает

Реклама не нужна. Такое утверждение наверняка вызовет многочисленные возгласы недоумения и возражения. Всем известно, что реклама – двигатель торговли и без нее невозможно повышать продажи. Это справедливо для товаров повседневного спроса, таких как йогурты или шампуни. Однако при продвижении высокотехнологичных товаров, таких как товары ИТ-индустрии, основное внимание следует обратить на другие инструменты продвижения.

Для начала давайте разберемся с определением термина «информационные технологии» или сокращенно ИТ. Для простого обывателя аббревиатура «ИТ» означает что-то связанное с компьютерами и Интернет. Более точно ИТ-продукты можно определить как компьютерные и программные средства для обработки, передачи и воспроизведения информации в различных формах (например, статистические данные, тексты и мультимедиа), а также услуги по их внедрению и настройке.

Безусловно, такое определение может показаться чересчур упрощенным и неполным, но нас будет интересовать не вся ИТ-отрасль, а только самая виртуальная ее часть – компьютерные программы (на жаргоне специалистов «софт»). В отличие от компьютеров, где кроме труда инженеров весомую долю в себестоимость продукта вносит производство, программы являются еще более интеллектуалоемким товаром. Здесь отсутствуют совсем или сравнительно малы так называемые производственные затраты, и основная статья затрат – оплата труда разработчиков.

Высокотехнологичная специфика продукта определяет и принцип сегментирования целевой аудитории. Здесь основными критериями отбора служат вовсе не пол и не возраст клиента, а потребность в определенных функциях. Например, пользователя домашнего компьютера вполне устроит минимальный набор функций программы-переводчика (перевод простых текстов, минимум настроек) и он не готов платить за нее больше 500-600 руб. Корпоративный клиент же хочет иметь программу с более широким функционалом, и бюджет его компании позволяет платить в 5-6 раз (коэффициент конечно же варьируется в зависимости от размера фирмы) большую сумму в расчете на один компьютер.

Таким образом, наш потенциальный клиент – это компьютерный пользователь с доходами не ниже среднего (он имеет компьютер дома или работает на компьютере в офисе) и работает с программами на уровне продвинутого пользователя. Теперь попробуем разобраться, какие механизмы продвижения позволят обеспечить успешные продажи программ.

«Мы кричим, а они не слышат!»
«Продажи не идут? Надо рекламу дать!» – этот стереотип прочно засел в головах многих специалистов по продвижению. При планировании выхода нового продукта или для поддержания текущих продаж давно представленных продуктов традиционно составляются медиа-планы по размещению рекламы. В ход идут рекламные модули в печатных изданиях, теле- и радио-ролики, реклама в Интернете, наконец, рекламные щиты вдоль дорог – число каналов рекламного воздействия на потребителя постоянно расширяется. Насколько эффективен этот канал взаимодействия с потребителем применительно к ИТ-продуктам, таким как компьютерные программы? Чтобы ответить на этот вопрос, сначала освежим в памяти механизм рекламного воздействия на потребителя.

Модель рекламного воздействия обычно описывается классической схемой AIDA (аббревиатура от Attention, Interest, Desire, Action). Согласно этой модели клиент при знакомстве с рекламой проходит через четыре стадии: привлечение внимания -> появление заинтересованности -> возникновение желания -> и, наконец, действие, то есть покупка.

Традиционно основной акцент при создании рекламы делается на первом этапе – на создании «приманки», чтобы привлечь внимание клиента. При этом переход ко второму этапу происходит почти автоматически. Например, при рекламе новой бритвы – главное привлечь внимание. Затем убеждающие рекламные аргументы о «безупречно гладком бритье» упадут на подготовленную почву – ведь потребность в бритье возникает у всех мужчин. В результате, у клиента появляется желание сменить бритву («а вдруг пять лезвий действительно лучше трех?!») и переход к стадии действия происходит путем настойчивого, но ненавязчивого подталкивания.

Однако реклама, этот проверенный временем инструмент продвижения, которая так успешно продает FMCG-товары, в случае с компьютерными программами неожиданно дает сбой. Попробуем проанализировать все этапы планирования и проведения рекламной компании, чтобы разобраться в причинах.

На этапе медиапланирования выберем типы рекламоносителей, в аудитории которых наибольший процент пользователей компьютеров. Во-первых, это печатные СМИ компьютерной направленности. Но пользователи компьютеров читают не только журнал «Домашний компьютер» или CHIP. Если смотреть статистику, пересечение аудиторий этих изданий и мужских развлекательных журналов составит не менее 20-30%. Зачем ограничиваться только специализированными изданиями? Для ответа на этот вопрос надо вспомнить про позиционирование каждого издания: например, реклама компьютерной программы в журнале Playboy будет смотреться весьма причудливо и в лучшем случае на нее не обратят внимания.

Во-вторых, это, конечно же, Интернет. Здесь практически все пользователи априори являются потенциальными клиентами. Особенно это касается таких «массовых» продуктов, как программы-антивирусы. Программы-переводчики также востребованы, поскольку заграница здесь находится буквально на расстоянии нескольких нажатых клавиш – набрали адрес http://news.bbc.co.uk и вы уже на англоязычном новостном сайте.

При подготовке печатного рекламного модуля или Интернет-баннера желательно использовать веские аргументы, объяснить, для чего нужен продукт, кратко описать его преимущества, чтобы гарантированно вызвать интерес потенциальных клиентов.

Реклама вышла, однако звонков и обращений от потенциальных клиентов практически нет. То есть, обращения есть, но совсем не те, которые ожидались. Основная масса звонящих людей спрашивает, «а что, к вашей программе еще и компьютер нужен?» или что-нибудь в этом роде. С Интернет-рекламой аналогичная ситуация – переходы по баннеру/ссылке есть, а покупок практически нет. В чем причина такого «холостого выстрела»? Давайте снова вернемся к анализу механизма воздействия рекламы на потребителя.

При рекламировании потребительских товаров производитель уверен, что назначение продукта заведомо хорошо известно потребителю. Пиво, соки, сотовая связь, средства гигиены – этим пользуется практически каждый. Переход от стадии «интерес» к стадии «желание» происходит без лишних вопросов. Увидел рекламу нового сорта пива -> заинтересовался -> захотел попробовать -> купил.

В случае с высокотехнологичными товарами переход от стадии «привлекла внимание» к стадии «возникновение желание» может вовсе не произойти. «А для чего мне это?» – об этот вопрос, как о скалистый утес разбиваются волны креатива, который компания-разработчик вложила в рекламу. В большинстве случаев ограничения по объему/длительности рекламного модуля или ролика не дают возможности полноценно заинтересовать клиента, а опыт «общения» с подобными товарами практически отсутствует.

Второй сценарий взаимодействия с такой рекламой: клиент уже знает о продукте (пользовался, слышал, есть другой/ аналогичный). Для него такая реклама понятна, но не является новостью. В отличие, например, от рекламы автомобилей, где красочная фотография нового авто будоражит воображение автолюбителей и заставляет вожделеть новую машину.
В результате, в обоих случаях клиент просто «пропускает мимо ушей» такое рекламное послание: «мы кричим, а они не слышат».

«Мы говорим, и они слушают»
Снова вернемся к вопросу: как объяснить клиенту все преимущества и достоинства высокотехнологичного продукта, такого как компьютерная программа? Как сделать так, чтобы внимание клиента к продукту трансформировалось в заинтересованность и последующее желание купить? Для этого существует PR.
Хотя основной целью связей с общественностью считается формирование положительного имиджа компании/продукта, именно PR гораздо более эффективно решает задачу продвижения ИТ-продуктов. Почему? Попробуем ответить на этот вопрос.

Законы рекламного жанра требуют использования кратких слоганов – иначе невозможно «зацепить» внимание клиента и удержать его внимание. Здесь уже нет возможности дать развернутое описание продукта. Поэтому из всех видов рекламы для ИТ-продуктов подходит только Интернет-реклама, благодаря своей интерактивности. Если удалось заинтересовать рекламным слоганом на баннере, клиент щелкнет по нему и прочитает о продукте уже более подробно. Именно интерактивность Интернета делает его идеальной средой для продвижения ИТ-продуктов, да и любых высокотехнологичных товаров. Хотя надо отметить, что основной приток посетителей сайта и магазина, дает не реклама, а поисковые системы и онлайновые публикации. Однако вопросы Интернет-маркетинга – это тема для отдельной статьи.

Журнальная статья, напротив, содержит развернутое описание ИТ-продукта. Здесь законы жанра требуют, чтобы портрет «героя» статьи, то есть компьютерной программы, была представлен «в полный рост». В зависимости от направленности и специфики журнала все публикации можно разделить на три типа:

1. Новость. Эти краткие публикации с анонсом выхода нового продукта или новой версии всегда имеют наиболее высокий рейтинг читаемости. Таково свойство человеческой природы – новости всегда интересны.
   Количество таких публикаций в целевых СМИ всегда служит одним из критериев успешности PR-компании по выпуску продукта.
2. Обзор. Публикации такого типа – это основные «кирпичики» в фундаменте PR-компании. В зависимости от формата издания объем обзоров колеблется от ½ до 2-3 полос. Именно такие публикации служат основным источником информации о продукте для потенциальных клиентов. Это будет либо общее описание функциональных возможностей, либо функции также будут протестированы и дана оценка качеству работы продукта. Журналисты стремятся осветить все возможности продукта, от технологии работы, новых «фишек» интерфейса, до особенностей упаковки. Это, кстати, характерно в основном для компьютерных журналов.

   Представляете себе в журнале для домохозяек статью с подробным описанием новой зубной пасты? Ее химического состава, механизма воздействия на зубы, особенностей конструкции тюбика? Ни одному производителю средств гигиены подобный способ продвижения даже в страшном сне не приснится.

3. Тестирование. Самый желанный вид публикации для любого производителя при условии, конечно, что ваш продукт занимает призовое место. Любой подобный тест-драйв позволяет клиенту сравнить сразу несколько конкурирующих продуктов и существенно облегает выбор.
   По результатам таких тестов СМИ любят выдавать фирменные логотипы в стиле «Выбор редакции» или «Победитель теста», которые охотно размещаются разработчиками на упаковке продукта и служат своеобразным знаком качества для сомневающихся клиентов.

   Немаловажными факторами являются профессиональная компетентность источника информации – в глазах читателей журналисты представляют собой референтную группу, к мнению которой они прислушиваются, и независимость, это ведь не оплаченная реклама, а мнение профессионального журналиста (кстати, именно по этой причине малоэффективны статьи с пометкой «На правах рекламы»). Таким образом, «спокойная» публикация о продукте (в противовес кричащей рекламе) позволяет добиваться более действенных результатов.


PR «на марше»
Продукт выпущен, новости опубликованы, обзоры написаны, тесты проведены – здесь невольно возникает вопрос, «а что делать дальше?». Как поддерживать интерес к продукту и его продажи, если элемент новизны уже отработан полностью?

Здесь стоит вспомнить, что прессу интересует не только факт выпуска продукта и его функциональные возможности. Не менее интересной будет информация о результатах продаж продукта, о том, как распределяются продажи по каналам сбыта и по целевым сегментам, а также любая аналитика относительно перспектив развития продукта, самой компании и рынка в целом.

Во-вторых, активный PR в СМИ создает положительный информационный фон для организации личных встреч с клиентами, проведения демонстраций, семинаров и конференций, участия в выставках. Прочитав о вашем продукте в СМИ, многие люди захотят «пощупать» товар перед его покупкой, поговорить с сотрудниками компании. Однако это уже ваши потенциальные клиенты, которым осталось сделать небольшой шажок, чтобы превратиться в клиентов действующих.

Резюме
Комплекс маркетинговых коммуникаций для ИТ-продуктов можно сравнить с симфоническим оркестром, в котором партию первой скрипки исполняет PR. Именно виртуозность и профессионализм солиста в этом оркестре будет определять, раздадутся ли по окончании концерта овации или музыкантов освистают.

Полный текст статьи также можно скачать в виде PDF-файла среднего качества (609 Кб) или высокого качества (5 Мб).