В этой рубрике мы будем рассматривать или препарировать (не зря же рубрика называется «Лаборатория рекламы») рекламные печатные модули, аудио- и видео-ролики.

Итак, первый «подопытный» — радио-ролик (скачать, 1 Мб) журнала c’t.

Здесь надо заметить, что журнал c’t – новичок в российском мире компьютерной прессы, хотя в Германии c’t является одним из самых
авторитетных и маститых изданий о компьютерах и цифровых устройствах. В Росси бренд «c’t» пока известен очень мало, поэтому издатели запустили активную рекламную компанию: наружную рекламу и рекламу на радио. В частности, рекламный ролик c’t крутится на «Нашем радио».

1. Сценарий. Особенность радио-рекламы в том, что сценарий, который кажется великолепным на бумаге, при воспроизведении в эфире оказывается скучным и занудным.

«Не только разбирает, но и разбирается. Для тех, кто разбирается, не только разбирая»

— с такого весьма загадочного каламбура начинается ролик. Ничего не поняли? Так и должно быть, успокаивает диктор:

«Это сложно? Это очень сложно!».

В результате первые 10 секунд (а это треть ролика) потрачены на то, чтобы озадачить слушателей. И, вероятно, чтобы отсечь тех, кто не любит ломать голову и «разбираться».
Затем диктор описывает журнал, обрушивая на головы слушателей целый водопад профессиональных терминов («цифровые технологии», «коммуникационное и сетевое оборудование»).

В результате:

А. Интрига в начале ролика слишком сложна. Слушатели обычно пропускают мимо ушей то, что они не понимают.

Б. Слишком длинный сценарий. Попытка рассказать в 30-секундном ролике о всех достоинствах журнала привела к тому, что такой большой объем информации просто не воспринимается на слух.

2. Позиционирование. Здесь вроде бы все четко – «мировой эксперт в области цифровой техники». Это сообщение усиливается рекламным слоганом в конце ролика: «для тех, кто разбирается».

Вот только возникает вопрос, а чем издание отличается от других? Они тоже считают себя «экспертами» и «мировыми лидерами». Рынок компьютерной прессы в России небольшой, но весьма конкурентный. Поэтому здесь для позиционирования нового издания нужен здоровый эпатаж, почти провокация, чтобы отстроиться от клиентов.

3. Реализация. Голос диктора имеет приятный тембр, но в данном случае это можно считать минусом. В нем нет выделенной индивидуальности. Поэтому и реклама звучит так, как будто рекламируется обычный глянцевый журнал. А ведь можно было подобрать более фактурный голос.

Диагноз:

1. Слишком длинный сценарий ролика. Чтение текста диктором, причем в довольно быстром темпе, не привлекает внимания.

2. Сложное начало ролика, которое сбивает с толку и не дает возможности сконцентрировать внимание на основной идее.

Лечение:

1. Сократить сценарий и выделить более четко позиционирование журнала. Возможно, имело бы смысл сделать ролик в виде диалога на два голоса.

2. Добавить музыкальное сопровождение и заменить голос диктора, чтобы сделать рекламу более индивидуальной.

Тем не менее, надо отдать должное c’t – до них никто из компьютерных изданий не осмеливался на такую массированную рекламу на радио.

Желаю изданию больших тиражей и новых интересных роликов на радио!