Выбор названия торговой марки – актуальная задача для многих компаний. Ребрендинг сейчас в моде и часто меняют не только фирменные цвета и логотипы, но и даже названия компаний (например, авиакомпания Сибирь некоторое время назад превратилась в S7). Для Северсталь-авто смена названия потребовалась, чтобы «расстаться» с воспоминаниями о прежнем собственнике (Алексее Мордашове и группе Северсталь) и дать название собственной сети дилерских центров. В итоге было выбрано слово Sollers (по-русски будет читаться как Соллерс).

Как написано на сайте компании «Sollers по-латински означает «искусный», «умный», «ловкий», «изобретательный» . Значение этого слова созвучно новой клиентоориентированной стратегии компании.» Очень красивое объяснение, очень благородная стратегия. Однако свободным знанием латыни могут похвастаться далеко не все автолюбители, поэтому они будут оценивать качество новой торговой марки преимущественно «на слух». Соллерс (или Золлерс, как прочитают те, кто учил немецкий) – звучит, действительно, неплохо. Сразу почему-то вспоминается солярий и какой-то крем для загара. А теперь попробуем сказать вслух: «Я иду покупать машину в Соллерсе». Хочется сразу переспросить: «Где-где?». Непостижимы глубины лингвистики, но два слова, «автомобиль» и «Соллерс», у меня в сознании почему-то не монтируются. Соллерс, памперс, …. 

Автомобильные марки в подавляющей своей массе имена мужские, короткие и не несут в себе мягкости: Форд, Ауди, БМВ, Опель, Фиат. Исключение составляют, пожалуй, Мерседес и Фольксваген, но и им у нас в народе дали сокращенные названия (например, «Мерс». А Фольксвагены чаще называют по имени модели «Пассат» или «Туарег»). Также и названия салонов в большинстве своем имеют жесткие, мужские названия (Рольф, Аларм, Автомир, ТДВ, Musa и так далее). Клиенты также не знают значения этих слов, но веет от них силой и мужественностью. На мужчин это действует на подсознательном уровне одобряюще («правильное место для покупки тачки»), а на женщин – завораживающе («там все такое стильное и крутое»).

И вдруг Соллерс… На этапе выбора названия, как пишет СФ у компании «было много вариантов». Но при этом главной посылкой при выборе названия было требование «избежать прямой ассоциации с автомобилями: главным для клиентов должен стать не продукт, а сервис.»
Очевидно, что с этой задачей специалисты «центра психологических технологий ТОТ» отлично справились – никаких ассоциаций с автомобилями название Соллерс не вызывает.

Однако справится ли компания с названием Соллерс, никак не ассоциирующимся с автомобилями, с весьма амбициозной задачей: открыть за 3 года 16 мультибрендовых центров и продавать через собственную сеть дилерских центров «10% продаж легковых машин и до 50% — грузовиков, произведенных на заводах компании»?
Время покажет.
Может быть, это я просто ничего не понимаю и скоро войдет в моду называть автосалоны «Ромашками» и «Незабудками»?