Есть ли у вашей компании маркетинговая стратегия? Для многих этот вопрос покажется риторическим. В крупных компаниях разработкой маркетинговой стратегии, как правило, руководит вице-президент по маркетингу или директор по маркетингу. В мелких и средних компаниях маркетинговая стратегия чаще всего не формализована и находится в голове владельца или генерального директора.

Однако важна не процедура (где и как разрабатывается стратегия), а практическая польза для бизнеса от наличия разработанной маркетинговой стратегии. Важно понимать, что маркетинговая стратегия – это инструмент для ведения бизнеса, а не модный атрибут. Поэтому простая и четкая стратегия, которой придерживается небольшая станция технического обслуживания автомобилей, может оказаться гораздо более действенной, чем стратегия крупной корпорации, которую разработали выпускники престижной бизнес-школы.

«Кто наш клиент?» (сегментация), «Что продаем?» (продуктовая стратегия) и «Почему должны купить у нас?» (позиционирование) — вот три главных вопроса, на которые должна отвечать маркетинговая стратегия. По сути, маркетинговая стратегия определяет суть бизнеса на определенную перспективу и представляет собой общий план деятельности компании для достижения максимального результата в деле увеличения продаж и прибыли компании.

Опасность подстерегает компании, когда маркетинговая стратегия из бизнес-инструмента превращается в бизнес-сувенир, пылящийся на полке. Вместо фокусирования на определенных целевых сегментах компании начинают беспорядочно расширять свои продуктовые линейки, стараясь угодить максимальному количеству клиентов. Это прямой путь к разорению.

Другая ошибка – это превращение маркетинговой стратегии в священный канон, не подлежащий пересмотру. Жизнь не стоит на месте и ситуация в бизнесе меняется достаточно быстро. Именно поэтому регулярный пересмотр и корректировка бизнес-целей в зависимости от состояния дел в компании является обязательным.

Итак, эффективная маркетинговая стратегия обеспечивает рост доходов и успешное развитие бизнеса, неудачная стратегия приводит бизнес в упадок.

А если маркетинговой стратегии вообще нет? Вероятно, ваша компания является государственной структурой или работает в тесном взаимодействии с государством. Во всех остальных случаях вам не удастся игнорировать законы бизнеса.

Книга по-прежнему остается источником знаний, несмотря на популярность телевидения и бурное распространение Интернета. Вот только от бумажных книг читатели переключились на электронные: как показывают данные статистики объемы продаж ридеров показывают впечатляющий рост. Благо на различных Интернет-сайтах можно найти тысячи электронных книг по различным темам совершенно бесплатно. В итоге, книжные полки домашних библиотек покрываются слоем пыли, а на жестких дисках компьютеров и планшетов создаются многочисленные каталоги с файлами книг.

По собственному опыту могу сказать, что когда число электронных книг переваливает за первую сотню, управлять электронной библиотекой становится затруднительно. У меня книги хранятся на нескольких компьютерах и двух внешних жестких дисках. В результате, поиск нужной книги превращается в нетривиальное занятие. В очередной раз, отчаявшись найти книгу у себя в компьютере, я решил заняться наведением порядка в своей электронной библиотеке.

Поиск в Интернете позволил найти несколько программ-каталогизаторов, как бесплатные версии Book Cat и Total Book Organizer , так и платную программу All My Books. После тщательного тестирования я пришел к выводу, что первые две упомянутые программы имеют только одно преимущество – за них не нужно платить. В остальном можно сказать, что у них сравнительно бедный функционал, нестабильная работа (у меня на Windows 7 Total Book Organizer постоянно выдавал ошибку при поиске книг) и скудный интерфейс. Если вы не любите или не можете платить за софт, не читайте дальше этот обзор. Поскольку дальше мы поговорим о возможностях программы All My Books.
Читать обзор каталогизаторов дальше >>

«Рекламный текст должен продавать» — гласит известная истина. Однако откройте любую газету или журнал. Вы увидите море скучных текстов, авторы которых с маниакальным упорством предлагают «креативные» и «инновационные» продукты «лучших на рынке» «высокотехнологичных» компаний. Неудивительно, что по данным исследований у большинства читателей выработался своеобразный иммунитет на подобные рекламные «шедевры». Может быть, рекламные тексты вообще больше не читают?

Факты говорят, что читают. Талантливо написанный текст может обеспечить конверсию до 20% (то есть каждый пятый читатель совершает покупку). Как написать такой текст? Об этом книга питерского копирайтера Дмитрия Кота «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают». Ну вот, скажет искушенный читатель, еще одно наукообразное «сочинение» о замысловатых алгоритмах написания текстов, философском смысле нейминга и опасности использования неологизмов. Напротив, книга Дмитрия Кота написана очень легко, в непринужденном стиле. Здесь нет никакой теории. Книгу правильнее было бы даже назвать практическим пособием для копирайтеров: как для начинающих, так и для маститых авторов, многим из которых не грех попрактиковаться в создании продающих текстов.

Продающий текст сложно написать, не зная ряда практических приемов и не имея большого опыта копирайтинга. Так же сложно, как взобраться на вершину Эвереста без альпинистского снаряжения и соответствующей подготовки. «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» — это описание большого числа практических приемов создания продающих текстов, систематизированных в зависимости от решаемой копирайтером задачи (продать товар, убедить купить по данной цене и стимулировать к покупке «не отходя от кассы»). Все описываемые фишки автор иллюстрирует интересными примерами из собственной практики, не забывая рекламировать услуги своего агентства .

Копирайтинг – это не искусство и не безудержный полет креативной фантазии. Написание продающих текстов – это ремесло, которое оценивается и оплачивается по результатам продаж. Пишите легкие, оригинальные и неожиданные тексты, которые привлекут внимание потенциального клиента и вызовут у него желание купить рекламируемый товар, причем сделать это прямо сейчас.

Рекомендую эту книгу для обязательного прочтения копирайтерам и рекламистам, маркетологам и маркетерам, а также менеджерам по продажам. Ведь копирайтеры тоже продают, а менеджеры по продажам – тоже продвигают.

«Доля рынка» — этот показатель часто служит ключевой оценкой успешности компании и стабильности ее позиций на рынке. Многие инвесторы и аналитики, бизнесмены и предприниматели твердо уверены в незыблемости правила: «больше доля рынка -> больше оборот компании -> более устойчивое положение на рынке -> дороже акции на бирже». Если доля рынка растет, значит компания развивается. Акции компании растут на бирже, банки охотно дают кредиты.

Неудивительно, что слова «Нам необходимо повышать нашу долю рынка!» многие бизнесмены часто повторяют как заклинание. И вот уже даже начинающие предприниматели грезят о завоевании большой доли рынка, а крупные международные корпорации трепетно следят за малейшими колебаниями своих показателей (см. врезку «Samsung увеличил долю рынка»).

Samsung увеличил свою долю рынка
В ноябре 2011 г. Samsung стал лидером на российском рынке мобильных телефонов и смартфонов, обогнав Nokia. Как выяснили аналитики, доля корейского производителя за этот месяц составляла 42% в сегменте мобильных телефонов и 41% — в сегменте смартфонов. Источник: CNews

Вы тоже пристально следите за долей рынка своей компании или продукта? Рекомендую прочесть книгу Ричарда Минитера «Миф о доле рынка. Почему «доля рынка» — «золото дураков» в бизнесе». Провокационное название сразу наводит на размышление: откуда взялся этот умник, который так нагло попирает устоявшиеся бизнес-каноны? На чем основаны такие дерзкие заявления?

На основе фактов. Анализируя кейсы различных компаний, автор на протяжении всей книги развенчивает один из мифов, который культивируется в бизнес-среде: увеличение доли рынка позволяет контролировать цены на рынке и получать дополнительную прибыль. Да, это было возможно в ХIХ веке. Однако в XXI веке ситуация изменилась: «единственный рынок, который что-то значит, — это мировой рынок и ни одна компания не сможет стать настолько большой, чтобы завоевать весь мир», как пишет автор.

В результате, ставя своей целью увеличение или сохранение доли рынка, компаниям приходится жертвовать прибыльностью. По сути, многим компаниям приходится банально «покупать» долю рынка, проводя нескончаемые рекламные акции со скидками и подарками. Однако за все в жизни приходится платить. Как пишет автор, «постоянные снижения цен ослабляют силу брендов, на создание которых многие компании потратили много десятилетий и много миллиардов долларов, вновь возвращая великие бренды на уровень ширпотреба».

Безусловно, существуют рынки, где рост доли рынка жизненно важен для компаний. Это так называемые сетевые рынки (пример: игровые приставки Playstation, где ценность товара в глазах покупателя резко повышается в случае наличия большого пользовательского коммьюнити) и двухсторонние рынки (пример: рынок кредитных карт, где важно иметь поддержку как со стороны банков, так и торговых предприятий). Однако исключения только подтверждают общее правило: «стратегия расширения доли рынка направлена на конкурентов, а не на потребителей».

Рекомендую книгу всем, кто занимается бизнесом и часто сталкивается перед выбором: доля рынка или рентабельность. Сосредоточиться на повышении прибыли компании и рассматривать долю рынка как производный показатель? Или всецело окунуться в борьбу за проценты и доли рынка? Решать вам.

Уважаемые читатели блога!

Поздравляю всех вас с наступающим 2012 годом!

Я желаю вам, чтобы следующий год был интересным и насыщенным. Наступающий год будет високосным и поэтому у вас будет на один день больше на успешный маркетинг, эффективную рекламу и продуктивный PR.

Со своей стороны обещаю, что в 2012 году постараюсь регулярно радовать вас новыми постами в своем блоге .

Буду признателен за предложения, вопросы и комментарии!

В точных и естественных науках легко проверить уровень знаний – человек либо знает второй закон Ньютона, либо нет. Никаких «собственных» видений и интерпретаций. Маркетинговую грамотность оценить намного сложнее. Поэтому мне показался интересным тест, предложенный Сергеем Славинским в группе «Профессионалы маркетинга» в LinkedIn.
Предлагается ответить на три вопроса (вопросы с подвохом, но у каждого есть четкий ответ). Вопросы на первый взгляд совершенно элементарные, но, как говорится, сила в простоте:

1. Опишите, что такое позиционирование?
2. Для чего используются фокус-группа?
3. Раскройте понятие 4P, описав каждый из элементов.

Как пишет Славинский, среди опрошенных правильно на эти три вопроса смогли ответить менее 10%. Даже зав. кафедрой одного крупного ВУЗа не смог ответить.
Попробуйте, протестируйте себя. Напишите свои варианты ответов в комментариях к посту. Потом сравните с моими ответами.
Читать ответы на вопросы >>

«Как продавать больше?» — ответу на этот вопрос посвящено множество книг. Полки книжных магазинов ломятся от книг западных гуру, подробно объясняющих, что продавать – это легко и просто, а увеличить продажи в несколько раз может даже человек, который ненавидит продавать. Однако в большинстве зарубежных книг рассматриваются частные случаи процесса продаж: как лучше обслужить клиента, как убедить клиента купить больше товара и по более дорогой цене. Все эти советы как элементы мозаики важны каждый по отдельности, но не складываются в цельное мозаичное панно системы продаж.

На этом фоне независимым особняком выглядит книга «Удвоение продаж: как наращивать объемы продаж, используя имеющиеся ресурсы», написанная Валентином Перция и Владимиром Любаровым. Дело не в том, что она написана русскоговорящими авторами и на основе реалий российского бизнеса. Отличие в том, что в этой книге нет легковесных советов. Здесь изложена глубокая философия бизнеса – как построить систему продаж.

Название книги выглядит откровенной провокацией: удвоение продаж. Кто из бизнесменов не мечтает об этом! Каждое утро сотни руководителей отделов продаж ставят своим подчиненным задачу: продавайте больше! Наступает конец месяца и сотни руководителей уже матерят своих подчиненных в связи с невыполнением плана продаж. Есть, конечно, и исключения из правил: план выполняется, а сейлзы (менеджеры по продажам) получают обещанные бонусы. Однако причинами успешного роста продаж, как правило, считаются совершенно второстепенные показатели, такие как талант менеджеров по продажам, система мотивации, лучшие цены и так далее. Перефразируя классика, можно сказать: все не успешные отделы продаж страдают от одной болезни, а все успешные – счастливы каждый по-своему.
—Читать дальше обзор книги «Удвоение продаж» >>