«Рекламный текст должен продавать» – гласит известная истина. Однако откройте любую газету или журнал. Вы увидите море скучных текстов, авторы которых с маниакальным упорством предлагают «креативные» и «инновационные» продукты «лучших на рынке» «высокотехнологичных» компаний. Неудивительно, что по данным исследований у большинства читателей выработался своеобразный иммунитет на подобные рекламные «шедевры». Может быть, рекламные тексты вообще больше не читают?

Факты говорят, что читают. Талантливо написанный текст может обеспечить конверсию до 20% (то есть каждый пятый читатель совершает покупку). Как написать такой текст? Об этом книга питерского копирайтера Дмитрия Кота «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают». Ну вот, скажет искушенный читатель, еще одно наукообразное «сочинение» о замысловатых алгоритмах написания текстов, философском смысле нейминга и опасности использования неологизмов. Напротив, книга Дмитрия Кота написана очень легко, в непринужденном стиле. Здесь нет никакой теории. Книгу правильнее было бы даже назвать практическим пособием для копирайтеров: как для начинающих, так и для маститых авторов, многим из которых не грех попрактиковаться в создании продающих текстов.

Продающий текст сложно написать, не зная ряда практических приемов и не имея большого опыта копирайтинга. Так же сложно, как взобраться на вершину Эвереста без альпинистского снаряжения и соответствующей подготовки. «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» – это описание большого числа практических приемов создания продающих текстов, систематизированных в зависимости от решаемой копирайтером задачи (продать товар, убедить купить по данной цене и стимулировать к покупке «не отходя от кассы»). Все описываемые фишки автор иллюстрирует интересными примерами из собственной практики, не забывая рекламировать услуги своего агентства .

Копирайтинг – это не искусство и не безудержный полет креативной фантазии. Написание продающих текстов – это ремесло, которое оценивается и оплачивается по результатам продаж. Пишите легкие, оригинальные и неожиданные тексты, которые привлекут внимание потенциального клиента и вызовут у него желание купить рекламируемый товар, причем сделать это прямо сейчас.

Рекомендую эту книгу для обязательного прочтения копирайтерам и рекламистам, маркетологам и маркетерам, а также менеджерам по продажам. Ведь копирайтеры тоже продают, а менеджеры по продажам – тоже продвигают.

«Доля рынка» – этот показатель часто служит ключевой оценкой успешности компании и стабильности ее позиций на рынке. Многие инвесторы и аналитики, бизнесмены и предприниматели твердо уверены в незыблемости правила: «больше доля рынка -> больше оборот компании -> более устойчивое положение на рынке -> дороже акции на бирже». Если доля рынка растет, значит компания развивается. Акции компании растут на бирже, банки охотно дают кредиты.

Неудивительно, что слова «Нам необходимо повышать нашу долю рынка!» многие бизнесмены часто повторяют как заклинание. И вот уже даже начинающие предприниматели грезят о завоевании большой доли рынка, а крупные международные корпорации трепетно следят за малейшими колебаниями своих показателей (см. врезку «Samsung увеличил долю рынка»).

Samsung увеличил свою долю рынка
В ноябре 2011 г. Samsung стал лидером на российском рынке мобильных телефонов и смартфонов, обогнав Nokia. Как выяснили аналитики, доля корейского производителя за этот месяц составляла 42% в сегменте мобильных телефонов и 41% – в сегменте смартфонов. Источник: CNews

Вы тоже пристально следите за долей рынка своей компании или продукта? Рекомендую прочесть книгу Ричарда Минитера «Миф о доле рынка. Почему «доля рынка» – «золото дураков» в бизнесе». Провокационное название сразу наводит на размышление: откуда взялся этот умник, который так нагло попирает устоявшиеся бизнес-каноны? На чем основаны такие дерзкие заявления?

На основе фактов. Анализируя кейсы различных компаний, автор на протяжении всей книги развенчивает один из мифов, который культивируется в бизнес-среде: увеличение доли рынка позволяет контролировать цены на рынке и получать дополнительную прибыль. Да, это было возможно в ХIХ веке. Однако в XXI веке ситуация изменилась: «единственный рынок, который что-то значит, – это мировой рынок и ни одна компания не сможет стать настолько большой, чтобы завоевать весь мир», как пишет автор.

В результате, ставя своей целью увеличение или сохранение доли рынка, компаниям приходится жертвовать прибыльностью. По сути, многим компаниям приходится банально «покупать» долю рынка, проводя нескончаемые рекламные акции со скидками и подарками. Однако за все в жизни приходится платить. Как пишет автор, «постоянные снижения цен ослабляют силу брендов, на создание которых многие компании потратили много десятилетий и много миллиардов долларов, вновь возвращая великие бренды на уровень ширпотреба».

Безусловно, существуют рынки, где рост доли рынка жизненно важен для компаний. Это так называемые сетевые рынки (пример: игровые приставки Playstation, где ценность товара в глазах покупателя резко повышается в случае наличия большого пользовательского коммьюнити) и двухсторонние рынки (пример: рынок кредитных карт, где важно иметь поддержку как со стороны банков, так и торговых предприятий). Однако исключения только подтверждают общее правило: «стратегия расширения доли рынка направлена на конкурентов, а не на потребителей».

Рекомендую книгу всем, кто занимается бизнесом и часто сталкивается перед выбором: доля рынка или рентабельность. Сосредоточиться на повышении прибыли компании и рассматривать долю рынка как производный показатель? Или всецело окунуться в борьбу за проценты и доли рынка? Решать вам.

Уважаемые читатели блога!

Поздравляю всех вас с наступающим 2012 годом!

Я желаю вам, чтобы следующий год был интересным и насыщенным. Наступающий год будет високосным и поэтому у вас будет на один день больше на успешный маркетинг, эффективную рекламу и продуктивный PR.

Со своей стороны обещаю, что в 2012 году постараюсь регулярно радовать вас новыми постами в своем блоге .

Буду признателен за предложения, вопросы и комментарии!

В точных и естественных науках легко проверить уровень знаний – человек либо знает второй закон Ньютона, либо нет. Никаких «собственных» видений и интерпретаций. Маркетинговую грамотность оценить намного сложнее. Поэтому мне показался интересным тест, предложенный Сергеем Славинским в группе «Профессионалы маркетинга» в LinkedIn.
Предлагается ответить на три вопроса (вопросы с подвохом, но у каждого есть четкий ответ). Вопросы на первый взгляд совершенно элементарные, но, как говорится, сила в простоте:

1. Опишите, что такое позиционирование?
2. Для чего используются фокус-группа?
3. Раскройте понятие 4P, описав каждый из элементов.

Как пишет Славинский, среди опрошенных правильно на эти три вопроса смогли ответить менее 10%. Даже зав. кафедрой одного крупного ВУЗа не смог ответить.
Попробуйте, протестируйте себя. Напишите свои варианты ответов в комментариях к посту. Потом сравните с моими ответами.
Читать ответы на вопросы >>

«Как продавать больше?» – ответу на этот вопрос посвящено множество книг. Полки книжных магазинов ломятся от книг западных гуру, подробно объясняющих, что продавать – это легко и просто, а увеличить продажи в несколько раз может даже человек, который ненавидит продавать. Однако в большинстве зарубежных книг рассматриваются частные случаи процесса продаж: как лучше обслужить клиента, как убедить клиента купить больше товара и по более дорогой цене. Все эти советы как элементы мозаики важны каждый по отдельности, но не складываются в цельное мозаичное панно системы продаж.

На этом фоне независимым особняком выглядит книга «Удвоение продаж: как наращивать объемы продаж, используя имеющиеся ресурсы», написанная Валентином Перция и Владимиром Любаровым. Дело не в том, что она написана русскоговорящими авторами и на основе реалий российского бизнеса. Отличие в том, что в этой книге нет легковесных советов. Здесь изложена глубокая философия бизнеса – как построить систему продаж.

Название книги выглядит откровенной провокацией: удвоение продаж. Кто из бизнесменов не мечтает об этом! Каждое утро сотни руководителей отделов продаж ставят своим подчиненным задачу: продавайте больше! Наступает конец месяца и сотни руководителей уже матерят своих подчиненных в связи с невыполнением плана продаж. Есть, конечно, и исключения из правил: план выполняется, а сейлзы (менеджеры по продажам) получают обещанные бонусы. Однако причинами успешного роста продаж, как правило, считаются совершенно второстепенные показатели, такие как талант менеджеров по продажам, система мотивации, лучшие цены и так далее. Перефразируя классика, можно сказать: все не успешные отделы продаж страдают от одной болезни, а все успешные – счастливы каждый по-своему.
–Читать дальше обзор книги “Удвоение продаж” >>

Последние два месяца я активно веду свой блог в Твиттере. Это оказалось очень интересно: много полезной информации, интересных собеседников и пищи для размышления. Я готов поделиться с вами сообщениями, которые показались мне наиболее интересными за последние десять дней (имена авторов сообщения выделены жирным шрифтом).

Вы ведете интересный блог в Твиттере, посвященный маркетингу, рекламе, PR, а я вас еще не фолловлю? Срочно пишите, исправлюсь!

Gamidka Вышел 1-й “Маркер” – новое деловое Инет-издание
от команды профи ex Newsweek, Forbes, Коммерсант etc http://www.marker.ru/

clerical_rat Помимо четырех P маркетинга есть еще одно “Пи”
- приказ начальства (подслушано в офисе)

alandr Всем маркетологам, спец-ся по продвижению в соц.
сетях, читать обязательно @cheap_and_daily почему Вконтакте бесполезен
http://bit.ly/9FTYdJ

erstmedia Новые тренды: интеграция электронной почты с
видео и социальными сетями http://bit.ly/b4pCi0

marketingscout Почему в Твиттере надо общаться, а не
заниматься рекламной бомбардировкой? http://bit.ly/aZGEx2

sergeysukhov Очень интересное интервью с Валентином
Перцией. http://blog.sergeysukhov.com/archives/752

alandr BMW опять прикалывается над Audi. “Все совр. машины
имеют выс. эффект-ть и динамику. Почти все”
http://www.youtube.com/watch?v=x8eQT3nzs2s

5WINS “для меня деньги – это счет на табло, мне интересно
когда он бежит” Дмитрий Потапенко

anchin “Моногамные”(верные) мужчины имеют более высокий
IQ, чем “полигамные” (неверные). Исследование London School of Economics
и Satoshi Kanazawa

ihatequotes Проблемы – это не знаки “стоп”, а направления
движения. – Роберт Шуллер

twiquotations Противоположность любви – это не ненависть,
а безразличие. -Элли Визель

jaamajaa Если вы не возражаете мне, то как мне узнать,
что я прав? (Сэмюэл Голдвин)

Наши страсти похожи на огонь и воду – они хорошие слуги, но плохие
хозяева. (Эзоп)

RevRunWisdom Не становитесь пассажиром на пароходе
собственной жизни!

Приглашаю всех следовать за мной в Твиттере!

Сегодня очередное маркетинговое знакомство – представление читателей блога Marketingpluspr.ru, которые прислали свои маркетинговые биографии (месяц назад я представлял Константина Земцова).

Мария Сысойкина (г. Москва) – по образованию программист, а по призванию – генератор идей. Пробует себя в разных областях. Начинала с журналистики, затем стала пиарщицей – работала в компании “Медиахауз”. Три года назад вернулась в журналистику и теперь работает редактором в журнале “Мир ПК”, пишет о софте, интернете, программировании. Но пиаровско-маркетинговое прошлое не отпускает, периодически участвует в различных проектах.
Поработав на оба лагеря, получила неоценимый опыт и обзавелась большой мечтой – помочь пиарщикам и журналистам понять друг друга.
Ведет блог о PR (propiareno.ru) и блог в Твиттере: @msysoikina

Сергей Лукьянов (г. Николаев, Украина).
С 20 лет почувствовал сильный интерес к процессу создания рекламы. За желанием последовало изучение теории, затем работа в indoor-tv агентстве, следом – в агентстве контекстной рекламы.
Ныне работает интернет-маркетологом для ряда крупных проектов, ориентированных на жителей западных стран.
Интересуется брендингом и считает его философией ведения бизнеса.
В своей работе старается применять комплексный маркетинговый подход для достижения поставленных бизнес-результатов.
Ведет блог в Твиттере: @playgrey

Занимаетесь маркетингом, рекламой, PR? Присылайте свою биографию! Будем знакомиться.
Хотите быстро связаться со мной? Напишите мне в Twitter: @alandr.

В начале года традиционно анализируем ситуацию с продажами автомобилей. В начале прошлого года ситуация была глобально тяжелой, я прогнозировал падение продаж за 2009 год на 30-50%. Сбылись худшие предсказания, падение рынка составило 49% (всего за 2009 г. было продано 1 466 000 автомобилей ).

Однако в конце 2009 г. цена на нефть поднялась, российская экономика стала оживать и в душах многих автопроизводителей затеплилась надежда, что близок конец кризиса. Январь 2010 все расставил по своим местам. Сухая сводка статистики показывает, что рынок автомобилей начал восстанавливаться, но в январе увеличились продажи только в двух сегментах автомобилей:

1. Самых дешевых иномарок. Продажи Logan подскочили на 51%.
   Также надо отметить положительный рост продаж KIA, Suzuki, Daewoo, причем также за счет дешевых моделей.
2. Дорогих представительских автомобилей, на которых привыкли ездить отечественные чиновники (BMW, Mercedes, Audi).

На рисунке ниже выделены наиболее показательные цифры роста продаж.

Полностью статистика доступна на сайте Autonews.

Продажи у остальных производителей просто рухнули. В чем причина? Как гласит известная маркетинговая истина, хуже всего находиться посередине (stuck in the middle). Особенно в период кризиса. Многие автопроизводители весь год продолжали витать в облаках, надеясь на скорое «выздоровление» после кризиса. Быстрого выздоровления не получилось и больше всего пострадал именно «средний класс» автомобилей (от 500 000 до 1 000 000 руб.)

Очевидно, что в этой ситуации маркетинговые акции по принципу «Купи более мощный автомобиль за те же деньги» (подобную акцию проводил Ford) просто не работают. Массовый клиент имеет на руках сумму, ограниченную 300 000 – 400 000 руб, и уже выбирает автомобиль не по форме кузова и наличию климат-контроля, а по оптимальному сочетанию «цена-качество». В этой ситуации Logan за 300 000 руб. в глазах многих клиентов оказывается вполне привлекательной покупкой.

Здесь надо отметить, что продажи Жигулей также упали в разы – избалованные иномарками клиенты не хотят пересаживаться на отечественные «чудо-автомобили». Не привлекает даже дешевизна вазовской классики (от 170 000 руб.) – все-таки машину покупают, чтобы ездить, а не заниматься непрерывно ремонтом. Приоры и Калины сравнялись по цене с Логанами и Нексиями и теперь видимо покупаются только убежденными патриотами российского автопрома.

Бессмысленно, ждать окончания кризиса и возобновления очередей за иномарками. Это время прошло и изменение структуры спроса – это надолго (тому есть много причин, мы сейчас не об этом). Пора заняться маркетингом и наконец попытаться понять, что нужно потребителю.

В следующей статью проведем для примера сегментацию клиентов для одного из автопроизводителей и рассмотрим возможные пути повышения продаж.

Сегодня представляю читателей блога, которые в ответ на мое предложение, не побоялись рассказать о себе и своей маркетинговой биографии.

Наиболее интересно о себе рассказал Константин Земцов, директор агентства “Подъем!”. Как написал о себе Константин, “считаю себя маркетологом, отлично знаю как сделать так, чтобы сайт компании приносил гораздо больше пользы и прибыли, если его развивать”. Совершенно четкое позиционирование, настоящий маркетинговый подход.

Остальные читатели блога постеснялись рассказать о себе? Жаль. Как гласит известная пословица-шутка, “скромность украшает, но не обогащает”. Если маркетолог не умеет позиционировать и продвигать себя, как он сможет продвинуть продукт или компанию, в которой работает?

Коллеги, давайте знакомиться и общаться! Вы не маркетолог? Вы рекламист, дизайнер, пиарщик, коммерсант или предприниматель? Напишите о себе, мне будет интересно узнать, кто читает мой блог, какие у них интересы, какие вопросы было бы интересно обсудить.

Присылайте информацию о себе по почте или пишите комментарии, расскажите о своей карьере в бизнесе, ваших достоинствах, достижениях, интересных проектах – ежемесячно я буду подводить итоги и представлять новых читателей.

Перефразируя Антуана де Сент-Экзюпери, “самое большое счастье – это радость маркетингового общения!”

Уважаемые читатели блога! Давайте познакомимся! Я веду свой блог Marketingpluspr.ru для тех, кто интересует маркетингом, рекламой, бренд-менеджментом, PR, и в целом развитием бизнеса.
Расскажите о себе, как вы пришли в профессию, чем занимаетесь.

Все авторы интересных рассказов о своей трудовой биографии будут упомянуты с указанием ссылок на их сайты!

Оставляйте ваши био в комментариях!

Итак, кратко о карьере автора блога.

Меня зовут Александр Андреев. В маркетинге уже 12-й год. Трудовой путь в коммерции начал в ИТ-бизнесе (компания ПРОМТ), куда меня порекомендовали знакомые, так как фирме требовался человек с хорошим знанием русского и английского языков. Начал с написания пресс-релизов и текстов для сайта в должности PR-менеджера. Потом организовал участие компании в зарубежной выставке (первый проект – организация участия компании в выставке CeBIT 1999). Затем PR для развития компании стало недостаточно и я начал заниматься маркетингом: разработка рекламных буклетов, дизайн упаковки, маркетинговые коммуникации и PR, разработка маркетинговых планов и стратегий.

Через 5 лет понял, что пора систематизировать обширные практические знания и получил второе высшее по специальности “Маркетинг-Менеджмент” в Высшей экономической школе при СПБГУЭФ (бывший Финэк) (Санкт-Петербург).

После окончания учебы получил повышение по должности и стал директором по маркетингу. И вот уже больше пяти лет на руководящей работе в маркетинге.

После ИТ управлял маркетингом в компании по оптовой продаже автозапчастей (Детали мира): разрабатывал маркетинговую стратегию, оптимизировал ассортиментную матрицу, вводил новые бренды, занимался развитием и продвижением Интернет-магазина.

Сейчас занимаюсь развитием маркетинга в корпорации Скайрос, которая поставляет комплексные системы безопасности.

Самое главное, что продолжаю получать удовольствие от того, чем занимаюсь. Приятно видеть, когда благодаря твоей работе у фирмы растут прибыли.
Полная биография здесь.

А чем занимаетесь Вы, мой дорогой читатель?